今年春季，多个5A级景区，比如长白山等，密集推出免票措施，试图应对游客减少的现象，同时也希望推动游客错峰出行，进一步刺激文旅消费。这一系列的动作，形成了“免票潮”，景区人气有所提升。

免票确实在短期内带来了很多游客，不过，如何将这种“流量”转化为长期的“留量”，还是需要好好想办法。专家们提出，应该更好地利用市场化运营机制，同时加强政策的引导以及服务的创新。此外，还需要更好地落实职工带薪错峰休假制度。通过提供更多元化的文旅产品，以及更优质的服务体验，来提升整体效益。

各地景区纷纷“弃守”门票

今年4月，长白山景区和集安市高句丽文物古迹景区一起，实施了为期一个月的免门票政策。长白山对全球的游客开放了北、西两景区的门票，而集安市的长寿王陵、好太王碑、丸都山城等世界文化遗产也免费对外开放。

其他地区的景区也迅速跟上了步伐：江西庐山在3月对全球游客免票，河南云台山对四个省份的游客免票，四川甘孜州推出“终身门票”，安徽黄山则对全球女性免票……

“五一”假期，四川甘孜州的“终身门票”制度迎来了首次“五一”的检验。持有终身畅游卡的游客可以在终身内不限次数地免费进入全州的14家4A级及以上景区。“五一”期间，整个州接待了164.66万游客，同比增长19.73%。成都西岭雪山对后山滑雪景区在“五一”期间免门票，这种“免门票+新场景+强内容”的模式，使得二次消费收入同比增长了30%，酒店预订率也提升到了90%。

“本次政策对海内外所有游客无差别免收北、西景区的首道门票，整个4月（包括清明假期）都适用，这是近年来覆盖范围最广、优惠力度最大的一次。”长白山管委会旅游和文化体育局旅游宣传与市场推广科科长李雨欣这样介绍，她表示，这样的惠民举措是为了激活春季市场，打响“长白春雪”的品牌，推动长白山从“冬夏两旺”向“四季皆宜”转变。

数据显示，从2026年3月31日到4月30日，长白山景区接待了7.12万名游客，同比增长了54.78%。在客源结构上，东北三省的客源保持稳定，长三角、珠三角的客源同比增长最高达到69.03%，境外及港澳台的客源也在稳步增长，整体客源结构更加多元化。

集安高句丽景区同样享受了客流高峰的待遇。4月份，景区接待游客2万人次，同比增长了63.6%，其中清明假期的游客量同比增长了121.5%，创下了历史同期的最高记录，外地游客的占比相对较高。

集安市文旅局副局长张蕾表示，免票政策让这个在业内有影响力但在大众认知中有限的世界文化遗产景区走出了困境，同时也带动了本地消费。以清明假期为例，火盆街商户的户均翻台率最高达到了每天7次，清河人参市场的单日成交额同比增长了52.2%，真正实现了“淡季不淡”。

游客数量增加只是第一步，“留量”的问题还需解决

虽然景区免票带来了客流的增加，但这只是第一步。如何让游客来了还想来，来了之后愿意消费，还是景区们面临的一个现实挑战。

文创产品及活动的市场反响不算不好，但实际销售不佳，景区内的二次消费转化率仍然较低。集安高句丽景区已经开发了超过百款的主题文创产品，涵盖了十余个品类，具有一定的市场潜力，但从市场表现来看，消费转化率还是偏低。免票带来的客流增加并没有有效地转化为实际购买力，营业收入的增长与客流规模相比还有很大的提升空间。

在业态建设方面，长白山近年来一直在推动“不止天池”的转型，打造了云顶市集、恩都里休闲度假商旅社区等夜间消费新场景，初步形成了“白天感受生态、夜晚体验人文”的旅游体验链条。不过，山下体验业态仍然处在从点状布局向全域覆盖的关键爬坡期，山上观光与山下休闲还没有形成完整的闭环。

长白山景区和集安市高句丽文物古迹景区的免票政策仅限于淡季，不会延伸到旺季。长白山旅游股份有限公司营销策划事业部负责人鲁超楠表示，4月的免票是为了延长“长白春雪”的影响力。张蕾也表示，4月的免票是为了“预热五一市场”，引导游客错峰出行。

一些景区在实施免票政策后，通过高价摆渡车、捆绑消费等手段谋取利益，这消耗了游客的好感。业内人士指出，“票面做减法”的同时，还需要注意其他方面的问题。