为了一场演唱会，有人跨越半个中国；为了一场沉浸式展览，有人专程奔赴一座城市；为了一部影视剧，有人特意去打卡取景地……如今，旅行早已不满足于“看景点”，“体验感”成了许多人决定出发的关键。这背后折射出一个趋势：我国文旅产业正从依赖资源的“观光时代”，加速转向创新驱动的“体验时代”。最近，文化和旅游部印发了《旅游强国建设“十五五”规划》，明确提出要“坚持高品质体验”。面对体验类消费需求持续走强，推出更多能共情、体验好的旅游产品和服务，正是对这一趋势的主动回应和战略引领。
传统观光解决的是“到此一游”的打卡需求，而体验式文旅更直指人心，它关注人的情绪感受和精神获得，让游客在参与中收获知识、审美享受与情感共鸣，逐渐成为高品质生活的一部分。比如，博物馆里的沉浸式展陈、非遗活态传承，让人获得知识增益；数字光影、旅拍打卡，营造出全感官的审美体验；音乐节、主题乐园、沉浸式演艺，为游客提供愉悦和放松；潮玩手办成了年轻人的情绪寄托，乡村旅居、康养度假则满足了远离喧嚣、寻求心灵休憩的愿望。
好的文旅体验，不是简单地把项目堆在一起，而是有故事的产品、有温度的服务、有意义的场景共同构成的有机整体。近几年，文旅与科技深度融合，催生了大批新业态、新场景、新体验。像数智化文旅演艺，打破了舞台与观众的边界，游客走进剧情，在多维感官冲击中读懂厚重历史；沉浸式国风餐饮把文化搬上餐桌，服饰、美食、环境融为一体，让历史文化变成可穿、可尝、可赏的互动体验；“跟着演出去旅行”带火了“票根经济”，不少地方把城市文化植入打卡点，一张小小的票根，既是旅行纪念，也成了文化传播的载体，让游客在体验中触摸文化温度。
更值得琢磨的是，高品质文旅体验正在重塑消费决策逻辑和产业运行模式。传统观光时代，往往是“有什么资源就卖什么产品”，生产决定消费，游客被动选择；到了体验时代，消费需求反向牵引生产，游客变成了主动参与者和价值共创者。过去规划旅行，人们通常先选目的地，再挑游玩项目。如今不少年轻人的旅行逻辑完全反过来了，因为想看一场戏剧、奔赴一场音乐节、体验一次非遗手艺、感受一种异地生活方式，再反向安排目的地和行程。体验成了驱动旅行的核心牵引力。这种消费逻辑的深层转变，不仅重构了文旅产业的供需关系，也为产业转型升级提供了清晰指引：只有紧紧围绕游客的真实体验需求做产品，才能在市场竞争中站稳脚跟。
以高品质文旅体验赋能旅游强国建设，是一项系统工程。既要守住文化根脉，也要创新供给形态，更要筑牢服务保障。
打造高品质文旅体验，首要的是守住文化之魂。中华优秀传统文化是文旅体验的深厚富矿，只有深入挖掘其精神内涵和时代价值，把文化基因深度植入体验场景、产品设计与服务流程，才能实现从“浅层次打卡”到“沉浸式共鸣”的跨越。可以把文学、戏剧、音乐、美术等文艺形式转化为可感知、可参与的沉浸式载体，推动文艺作品从“单向传播”走向“双向互动、共创共享”，让游客在体验中增强文化认同与文化自信。
打造高品质文旅体验，关键是做好多元供给。不同群体的体验需求差异很明显，需要因地制宜、精准施策，构建多元化、品质化的产品体系。既要改造升级文博场馆、景区度假区等传统空间，盘活存量资源；也要持续培育国潮文创、夜间旅游、非遗研学、康养旅居等新业态，扩大优质供给。同时应借力城市更新，在历史街区、传统商圈、工业遗产、公共空间中嵌入文旅体验场景，推动业态融合；充分发挥数智技术赋能作用，用科技提升体验的参与感和趣味性，让老场景焕发新活力。
打造高品质文旅体验，基础是做实服务保障。高品质文旅体验既靠好产品吸引人，也靠好服务留住人。要以提升游客体验为核心，构建标准化、精细化、人性化的现代文旅服务体系，加强从业人员技能培训，提升专业素养和服务意识；完善交通接驳、便民服务、安全保障等基础设施，优化全流程体验环节，提升游客舒适度与满意度。同时应健全市场综合监管机制，聚焦产品质量、服务水平、安全保障等关键环节，严厉打击虚假宣传、强制消费等违法违规行为，守护游客合法权益，让文旅市场安全有序。
从“有没有”到“好不好”，从“观光热”到“体验热”，文旅产业的每一步升级，都呼应着人民对美好生活的向往。旅游强国的建设，不是简单的客流数字增长，而要落在每一位游客的真切体验里。把文化做深、把体验做精、把服务做细，让更多人在旅途中收获美好、感受文化、滋养心灵，文旅产业才能持续迸发活力。
（作者：高彩霞，系北京第二外国语学院旅游科学学院副教授）
