7月20日，美团与四川省旅游协会在成都共同举办“美在四川”文旅合作品牌发布会。活动现场，四川省文化和旅游厅、四川省旅游协会、四川旅投集团及美团四方联合推出“美在四川”IP。这是美团“美在目的地”政企合作项目继江苏、新疆之后，第三个落地方案的省级合作目的地。
出席发布会的嘉宾包括四川省文化和旅游厅二级巡视员宋俊武、四川省旅游协会会长董李、四川旅投集团副总经理邹士勇以及美团酒店旅行负责人李锦飞。他们围绕四川文旅的体验优化与高质量发展展开交流。
李锦飞在致辞中强调，游客的消费重心正在从单一景点转向整体生活方式。当旅行变为生活的一部分，如何将优质资源转化为高质量产品、让产品带来良好体验、最终形成良好口碑，成为各地文旅发展的关键命题。“四川是中国最具辨识度的旅游目的地之一，美团将从提升文旅产业质量、保障旅游服务标准、激活旅游消费潜力三个方面发力，助力四川文旅发展。我们的目标是让每位到访四川的游客都能感受到地道的本地风情。”
▲7月20日，“美在四川”IP正式发布。摄影：韩国伟
美团APP近期上线了“美在四川”专题页面，用户通过搜索“美在四川”即可进入活动页面，领取价值1666元的“畅游四川”吃住玩券包，并可查看当地酒店、景点和餐饮等优质文旅产品。未来，美团还将围绕大熊猫、川茶、三星堆等文化元素，与四川相关领域开展特色联名活动。
同期发布的《2026年四川旅游消费发展报告》显示，2025年四川文旅消费总额位居全国第四，2026年上半年则跃至全国第三。其中，夜间文旅消费比例达到67.3%，说明超过三分之二的文旅消费发生在夜晚。
从游客构成来看，四川异地游客比例高达65.5%，34岁以下游客占多数，超过七成。值得注意的是，50岁以上的游客群体也在快速增长。2026年上半年，四川旅游Top5客源地分别为广东、江苏、浙江、北京和云南。
报告指出，越来越多的游客愿意为高品质和独特体验买单。数据显示，2026年上半年，四川多日游小团消费总额同比增长60%。住宿方面，高品质酒店订单增长显著，五星及以上酒店订单量同比提升24%，四星级酒店增长19%，增速均高于经济型酒店。
跨城串联游正逐渐成为游客偏好的新趋势。报告显示，成都至阿坝、成都至甘孜、乐山至成都、成都至绵阳、德阳至成都等路线最受欢迎，成都作为中转枢纽的作用愈发明显。近日，文化和旅游部发布的《旅游强国建设“十五五”规划》也将成都纳入全国旅游枢纽城市行列。
此外，娱乐消费在四川文旅市场中表现亮眼。2025年，四川外省游客在休闲娱乐方面的消费额同比增长20.2%，增速高于餐饮和住宿。其中，量贩式KTV、健身房等娱乐场所的增长尤为突出。游客不再只满足于吃住，更希望深度体验当地文化与生活。
美团研究院高级研究员王珺指出，当前全国文旅市场竞争日益激烈，四川具备吸引游客的能力，同时也在推动游客留下的可能性。“四川文旅消费结构正从以餐饮观光为主，向吃住购娱全场景均衡化发展。这既是优势，也是机会。然而游客停留深度仍有提升空间，目前81.3%的外省游客仅到访一个城市。未来，体验场景和服务质量将成为文旅消费的重要增长引擎。”
在圆桌论坛中，四川旅投集团产业发展部部长陈天科表示，四川文旅资源在全国处于第一梯队，但也面临一些共同问题，如头部景区趋于饱和、中小景区难以吸引客流，以及景区、酒店、文创等业态之间融合不足，导致游客停留时间短、消费浅层化。“四川旅投希望在盘活现有资产、培育新消费形态方面保持开放姿态，携手省内文旅企业，打通资源壁垒，整合产业链条。不再只售卖门票或房间，而是提供完整的度假体验方案。”
▲“创新共赢·挖掘四川文旅市场新增量”主题圆桌。摄影：韩国伟
资料显示，在旅游出行场景中，用户关注的并非单一商品，而是“这个地方怎么玩”。数据显示，美团住宿用户中有65%会在同一行程中消费餐饮、景点等其他类别。基于此，美团推出了“目的地项目”，以目的地产品页为基础，将酒店、度假、门票、交通等服务整合为主题玩法，为游客呈现一站式出行方案。目前，“住+X”套餐模式已在平台上开展，帮助商家应对同质化挑战，同时带动整体业务增长。
美团“美在目的地”项目相关负责人指出，“美在”寓意双关，一方面体现美团深耕生活服务的初心，另一方面也象征目的地所拥有的美食、美景、美宿与美好体验。“‘美在四川’的启动仅是初步动作，美团将与四川文旅系统持续深入合作，推动优质资源高效对接游客需求，让每位到访四川的游客都能享受到本地文旅的新体验。”
