耐克在中国的市场策略或将出现转折。
7月22日，中国体育用品零售渠道的龙头企业滔搏发布公告，透露已接到耐克的正式通知，双方合作的耐克产品线上平台销售业务，计划自2027年1月1日起全面叫停。
公告一出，市场反应剧烈。发布消息时，滔搏股价徘徊在1.46港元，单日跌幅超越24%。
滔搏的业务将因此承受短期重压
公告内容指出，截至2026财年2月28日，耐克线上平台销售收入对滔搏集团营收贡献度达到22%，业务终止会立刻造成冲击。公司董事会预测，这种状况将在短期内显著影响滔搏整体经营。
“短期固然会受到波及，但公司仍会坚守合作，确保线下业务的平稳运行。”公告里这样承诺。
实际上，市场关于耐克可能取消滔搏内地线上授权的传言早已流传。这种预期在6月时候，导致股价连续数日承压。
根据公开信息，以进货金额计算，滔搏是耐克在国内规模最大的零售伙伴和经销商，双方的协作始于1999年。对于2026财年，耐克和它的竞争对手阿迪达斯合计贡献了滔搏86.7%的总营收。
近些年，滔搏的经营状况已显疲态。2026财年业绩报告显示，全年营收257.4亿元，较前一年下降4.7%；净利润为12.67亿元，微缩1.5%。有了线上业务的增长缓冲，零售门店的客流压力才有所缓解。不过，财年内线上比重加剧、折扣加深，使得毛利率降到了38%，比去年减少了0.4个百分点。
到2026年底，滔搏手中握有4360家直营店。整个财年，门店数目同比削减了13.1%，不过比去年18.3%的跌幅要小；总销售空间同比收缩了9.7%，幅度与门店数变动同步；单店销售空间稍稍扩大3.9%，但与前年度7.2%的增长明显减缓。财报解释，这反映出公司正专注提升坪效与店效。
但调整的成效有待时间检验。
6月底公布的2026/27财年首季数据显示，期内零售及批发总额同比下滑10%至20%。到2026年5月31日，直营店铺毛销售面积比上季度末下降大约2.9%，比去年同期减少11.2%。
耐克正着手整顿渠道布局
“耐克下了狠手。”鞋服品牌战略顾问、上海良栖品牌管理有限公司负责人程伟雄这样评价。他表示，授权渠道过多加上线上线下价格体系一度混乱，致使耐克线下经营受挫。品牌不得不重新规划大中华区的授权渠道，力图扭转局面。
耐克7月1日公布的业绩记录，2026财年第四季度，集团营收110亿美元，全年营收464亿美元，按报告基准与去年同期持平。其中，大中华区第四季度营收12.97亿美元，按报告基准下降12%，已连续第八个季度同比下滑；全年营收58.47亿美元，按报告基准降低11%。
“2026财年，我们采取果断措施，为耐克集团的长远发展打下根基，并推进业务重构，以达成持续增长。”耐克集团总裁兼CEO贺雁峰（Elliott Hill）当时这样强调。他认为大中华区市场具备长期增长空间，对耐克至关重要。
他指出，耐克正在中国市场实施全面革新：强化运动属性与创新特性，打造更符合本地需求的产品；同时构建聚焦区域市场的本土化运营架构。与此同时，耐克也在重塑中国市场的运作方式，与伙伴携手探索新路径，加速重回增长通道，以此提升品牌价值，加深与本土文化的联结；此外，打造线上线下无缝融合的体验，迅速响应中国消费者不断变化的偏好。
“之前全球品牌主要靠开设实体店在中国立足，现在中国市场的数字化推动了渠道变革，线上线下融合与本土化变得至关重要。”程伟雄剖析。
