耐克加速布局中国零售新生态：线上线下融合战略全面实施

7月22日这天，耐克在其官方网站上刊登了一篇署名申凯希的文章。申凯希是耐克集团的副总裁，也是大中华区的总经理。这篇文章是她首次公开谈论耐克在中国市场调整零售生态的策略。此前备受关注的那场线上渠道的变革，就这样正式进入到实施环节。

回顾时间来到2027年1月份。在那之后，耐克在中国的数字市场将会有五个核心渠道，分别是天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及Nike的官方网站和Nike App。除了少数授权的合作伙伴，目前由其他合作伙伴运营并且销售耐克产品的线上店铺，会逐步不再销售耐克的产品。

线上渠道整合之外，耐克还打算和经销商合作伙伴一起，升级实体店的体验。他们要推出一个由中国人自己领导的新零售概念，还要重新组合数字平台、实体店和那些零售合作伙伴，让他们在中国市场里找到各自合适的位置。

申凯希在文章里面说，这次调整的目的并不是减少消费者能够买到耐克产品的地点，而是要减少渠道之间的混乱，创造出一个完整又一致的顾客体验。

很多行业专家接受采访时表示，耐克重新塑造中国市场的计划已经进入了具体的执行阶段。“这是耐克新一轮深入本地化操作的开始。他们是真的要在中国本地进行运营了，并且把目标锁定在实现高质量的增长。”

从扩大覆盖范围，到重建渠道的秩序

耐克这次的数字渠道升级，首先展现出的就是它在中国市场的经营思想正在发生变化。

在很长一段时间里，耐克扩大销售规模的主要方式，是进入更多的平台，发展更多的经销商，通过密集的线上线下网络来覆盖不同的城市和消费群体。

这样的模式也曾帮助耐克快速扩大了市场覆盖面，形成了一个庞大的零售体系。但是，随着中国电商进入到存量竞争的阶段，渠道的数量本身已经不再代表着经营效率。

当同品牌的商品分散在很多线上店铺中销售时，不同经营主体可能会采用不同的商品组合、内容展现和营销节奏。渠道之间为了争夺流量和销量可能会展开竞争，这也容易造成产品信息出现混乱、服务标准不一致，以及品牌资源被重复消耗。

对于消费者来说，购买入口变多的同时，他们识别渠道、比较商品和判断服务的成本也在上升。有位消费者分享说，她经常在短视频或者社交平台上看到感兴趣的耐克衣服或鞋子，然后会到电商平台搜索同款。可是当搜索结果中出现多个店铺、不同商品介绍，还有不同的红包、满减方案时，她反而会推迟购买的决定。

“完全看不懂这些店铺的区别，同一个产品有好几个不同的名字，我下单前还得先看看这家是否是正品。”她说。

一些资深的零售行业从业人员看来，这也是品牌在渠道达到了一定规模后才容易出现的问题。“现在国内电商发展得非常快，根本不需要那么多线上渠道。而且大部分运动品牌的线上店铺在经营规则方面并没有严格区分，这必然会带来内卷式的竞争，降低品牌体系的运行效率。”

申凯希表示：“耐克和中国消费者之间仍然保持着非常紧密的联系，但是当前的市场布局还没有达到理想的状态。”

在过去的半年里，她花费了很多时间走访商场和门店，研究直播电商，还和零售的合作伙伴交流。她将中国称作一个“变化很快、非常互联的市场”。

在这样的市场中，消费者已经习惯在社交平台、电商平台和实体门店之间快速转换。品牌继续依靠增加线上销售主体来获得增长，这种必要正在下降。

这次的数字渠道调整，意味着耐克开始从注重渠道的数量覆盖，转向强调渠道的质量；从依靠更多的经营主体来扩大覆盖，转向提高核心平台的运营能力。

根据耐克公布计划，未来天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及Nike的官方网站和Nike App，将成为耐克在中国数字业务的主要阵地。产品展示、品牌内容、会员服务和消费者运营，也将更多集中在这些官方平台上。

这有助于耐克减少不同渠道之间的重复经营，提高对数字业务的直接管理能力，也让产品和营销资源更加集中。

一位运动消费行业的专家认为，耐克这次的调整并不是否定经销商在中国市场长期发挥的作用，而是重新划定数字渠道与实体零售的经营边界。

“过去品牌关注的是能不能覆盖更多的消费者，现在更重要的问题是，这些渠道能否形成合理分工，并持续创造价值。”上述专家表示。

在中国零售市场从增量扩张转向存量经营之后，品牌需要解决的已经不只是“在哪里卖”，而是如何减少体系内部的重复竞争，提高每一个渠道的经营效率。

走出传统卖货的思维

打造新的消费体验

整合线上渠道的同时，耐克还需要解决的，是数字平台、实体店和零售合作伙伴如何重新分工。

在耐克的看法里，线上和线下并不是相互争夺销量的两个渠道。数字平台更适合承担产品发现、内容传播、会员运营和交易转化，而实体店则需要提供线上难以替代的试穿体验、专业服务，以及运动场景。

申凯希认为，耐克这次的调整目标，并不是简单地把销售从一个渠道转移到另一个渠道。“如果只是这样，没有人会真正受益。”

以ACG品牌为例，2026年上半年，耐克持续在北京、南京、长沙开设户外概念店ACG大本营，南京和长沙的门店由滔搏来经营。南京ACG大本营开业当天客流达到了1700人次，销售业绩突破了30万元，创造了这个品牌开业销售业绩的记录。这其中的原因，是ACG大本营的门店并不是以传统零售的思维来打造的。店内不仅有ACG全新的产品，同时还有设置了社群活动空间，这样全新的概念，吸引了更多的消费者来到门店感受产品和体验活动，从而带来了更优质的销售转化。

今年以来，耐克持续升级包括上海耐克淮海品牌体验店在内的现有门店。通过运动主题打造，产品陈设优化，以及围绕当地社群构建运动社区活动，为门店带来了不错的经营反馈。耐克上海House of Innovation旗舰店这个本季在足球产品的支持下，业绩大幅增长。其他已经完成重塑的门店也实现了业绩上扬。

这些经营的表现说明，减少商品堆叠、突出重点产品和运动体验，并不一定会以牺牲销售效率为代价。当消费者能够更清楚地理解产品价值时，实体零售也可能获得新的增长空间。

线下门店的功能变化，也将重新定义耐克和经销商之间的关系。过去，经销商的主要价值是商品分销和门店覆盖，帮助耐克快速进入不同的城市和商圈。随着线上销售更多集中在官方渠道，经销商在线下门店运营、本地消费者服务和区域市场拓展方面的能力将被进一步放大。

这意味着，经销商未来需要投入更多资源用于店员培训、专业服务、商品呈现和本地运动社群的运营。他们的竞争力也将不再单纯取决于拥有多少门店和销售多少商品，而是能否更深入地理解当地消费者，并在具体商圈和社区中持续创造价值。

这次调整将会给经销商带来一定的适应期，但一位渠道从业者表示，不少经销商认可这一方向，因为“大家算的是一笔长期账”。

作为耐克在中国内地最大的经销商，滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武表示，此次调整短期内将给业务带来明显压力，但从中长期来看，将有助于推动中国零售生态向更加健康、有序和可持续的方向发展，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。

滔搏与耐克已经合作了27年。于武的表态说明，主要合作伙伴虽然需要承担渠道调整带来的短期成本，但也认可实体零售价值重新提升之后的长期机会。

在线上流量竞争不断加剧的背景下，线下门店所拥有的试穿服务、即时反馈和本地消费者连接，反而成为难以被数字平台替代的能力。

因此，耐克这次调整并不是简单地提高直营业务占比，也不是削弱经销商的市场角色，而是让不同渠道回到各自更擅长的领域。

打造市场的正循环

实现高质量发展

“我想耐克做这个决定是下了很大决心的。过去形成的经营惯性，会让各方经历一段适应期。但是改革就是这样，看得准，还要真的去做。”一位行业专家对此直言。