耐克宣布，自2027年1月1日起，将全面停止给予中国线上分销商的销售授权，线上渠道将由耐克自营管理。这一调整涉及上千家"数字门店"及16家实体零售合作伙伴，被视为耐克大中华区新负责人申凯希（Cathy Sparks）上任后的关键举措。消息一出，港股服饰零售板块指数应声下挫超过十六个百分点。宝胜国际在港交所发布公告确认，其耐克产品线上平台的销售业务将于2027年1月1日起终止运营。截至2025年12月31日止财年，该平台销售额占集团总营收约十五个百分点，但对利润的贡献并不显著。
耐克此次战略调整的核心是线上销售全面自营化。7月22日，公司正式宣布，自2027年1月1日起，合作伙伴运营的线上门店将逐步停止贩售耐克产品，消费者在线上购买耐克商品，仅能通过天猫耐克官方旗舰店、京东耐克官方旗舰店、抖音耐克官方旗舰店，以及Nike官网和Nike App这五大官方渠道进行。
申凯希在耐克官方杂志中阐述了此决策背景："市场过于碎片化，疫情期间及之后的消费行为快速转变，导致我们采取的措施呈现出不统一、缺乏信任、无法达成预期增长等问题。"她强调这并非减少与消费者接触，而是整合分散的市场，优化品牌体验。耐克过去在中国构建的数字分销网络，涵盖超过一千家线上店铺，多数由线下零售商运营。这些分散渠道在增长期助力耐克拓展市场覆盖，但在下行周期却演变为价格战温床。各级经销商因库存压力倾向于打折，同一款产品在不同店铺间形成价格差，消费者也养成了等待折扣的习惯。
耐克CEO Elliott Hill在财报电话会上直言："我们在中国的竞争已退化为纯粹依靠价格战。"此言道出了耐克急于集权的根本动因。
中国作为耐克全球第三大市场，正成为其增长的主要拖累。截至2026财年5月31日，大中华区全年营收为58.47亿美元，同比削减百分之十三，第四季度单季降幅达十二个百分点，已连续八个季度呈负增长。管理层预计下个季度收入将进一步下跌约二十个百分点。
十年前，此类业绩表现几乎难以想象。2015至2017财年，耐克大中华区连续保持双位数高速增长，中国市场曾是耐克发展最为亮眼的成绩单。然而现状已完全不同：安踏持续扩充市场份额，今年同意收购彪马百分之二十九的股份，并持有Amer Sports（旗下拥有Salomon、Arc'teryx等品牌）的重要股权；李宁近期与美国篮球明星库里达成赞助协议，品牌影响力持续增强；On（昂跑）、Hoka等新兴国际品牌在跑步领域迅速崛起；Salomon（萨洛蒙）在户外市场热度不减，属于安踏关联的Amer Sports旗下品牌；阿迪达斯则在复古鞋市场重新掌握了一部分消费者心智。
去年"双十一"期间，斐乐与阿迪达斯首次在销量排行榜上超越耐克，分别位列第一和第二。彭博社7月1日的评论文章更是一针见血：耐克需要的不仅仅是打折来赢回中国。
Elliott Hill在最新业绩会上坦言："目前市场表现未达预期，我们尚未完全发挥潜力。"同时他也指出，中国市场是他们扭亏计划中"最需要攻克的部分"。
耐克的这一战略调整引发争议。法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu认为这是"战略失误"："耐克的问题不在渠道而在产品，西方市场的经验显示收缩渠道只会为竞争对手腾出空间，在中国同样会加速On、Hoka、Salomon等品牌的兴起。"BTIG分析师Robert Drbul则持不同观点："耐克若能推出符合中国消费者需求的产品，并讲述本土化故事，就有机会竞争。"
申凯希显然认同后一种判断。她透露已任命首位大中华区本地产品创新副总裁，专注开发"中国设计、中国制造、中国消费"的产品。"市场变了，我们必须随之改变。"申凯希表示，"这是一项需要专注和自律的工作，但方向明确。"
二级市场反映不佳，耐克股价已经连续五年下跌，五年累计跌幅达百分之七十二，年内跌幅超百分之三十一。
