上周去了趟周边的人造古镇，青砖黛瓦配上大红灯笼，烤肠臭豆腐摊边就是卖汉服的小店。连网红路牌的字体，都跟邻省那座没多大区别。

这几年冠着古镇名号的项目越盖越多，让人眼前一亮的却寥寥无几。2016年那波造镇热潮里，砸下几十亿的大盘，如今不少都黄了。

常德桃花源古镇五十亿投资打了水漂，743套房产降价拍卖也没人买。张家界大庸古城守着千万年客流量，四年里亏损十点八亿元。

当年抢铺子挤破头的地界，怎么就没人了？

古镇成了地产的附属品

太多这类项目，从一开始拿地时，算盘就没打在旅游上。开发商拿下大片土地，规划图纸上写得天花乱坠：仿古商业街、中式合院、五星级酒店，文化旅游一条龙。

实际上呢，古镇只是幌子，用来抬周边房价。房子卖出去后钱到手了，还管后面运营死活不。业内把这叫“地产化”路径，说白了就是顶着文旅的名义拿地，靠卖房的钱回本。

桃花源古镇就是典型，五十亿砸进去，鼎盛时有天时地利人和，国庆单日能进两万游客，街边不起眼的小店日流水也能破万。

这种火爆本质上是营销堆出来的泡沫，开业前铺天盖地打广告，节假日弄活动请表演，钱砸下去人自然来，可这与真运营出来的气儿完全不同。

等开发商住宅销售任务完成，后续投入立马断了，园区活动停了，维护跟不上，游客来一次发现没什么新鲜玩意儿，拍完照就走，再也不会来了。

人留不住，商铺租金就上不去，商家赚不到钱陆续撤离，空铺子越来越多，带动整座镇子的人气下滑，成了恶性循环。

再看大庸古城的情况，守着张家界每年上千万过境游客，就在市中心位置，按理说躺着都能赚钱。

结果四年累计亏损10.8亿，2024年单年亏损5.96亿，整个园区里赚钱最稳的，居然是停车场。守着金饭碗却没饭吃。

说到底还是一开始的路子就错了，跟风拿地跟风盖房，完全没想过游客到底想要什么。

千镇一面的复制粘贴

如果说地产逻辑是这些仿古文旅项目的病根，那同质化就是明显症状。

随便走进一座造镇项目，眼睛扫过去的东西几乎都一样。青石板路配灰瓦白墙，沿街商铺一半小吃一半文创，臭豆腐、烤肠、铁板鱿鱼是标配，隔两步就有一家汉服体验馆，街角必立一块网红路牌。

有网友戏称，全国古镇除地名不一样，其他全是一个模子刻出来的。我想说，你没发朋友圈定位，朋友还以为你家楼下刚开了条仿古街。

为什么会这样？看到乌镇火了，就照着乌镇盖房子；看到丽江火了，就搬来丽江的酒吧街。所有人都在复制外壳，没人愿意下功夫挖内核。

但乌镇能火二十年，靠的从来不是那几栋老房子。每年的戏剧节、互联网大会、当代艺术展，不断给小镇注入新活力，老游客愿意再来，新游客愿意远道而来。

丽江的底色是世代生活在那儿的纳西族人，是真实的烟火气，不是后来仿造的木楼能装出来的。

很多造镇工程的做法却相反。原住民搬走，老房子拆掉，建一批崭新的仿古建筑，再找些穿着古装的人站在街上摆拍。

游客进来，就像进了临时搭起来的影棚，白天人声鼎沸看着热闹，一到晚上关门闭店，整条街没人气。连住的人都没有，哪来的烟火气。

能活下来的镇子

当然，也不是所有文旅古镇项目都不行。真能站稳的，走的都不是老路。

乌镇从1999年启动改造到如今，快三十年了，热度非但没有降，反而成了国内文旅的标杆。核心优势就是持续做内容，每年都有新花样、新体验。

戏剧节已经办了十几年，成了业内招牌；互联网大会落地后又添科技属性；各种艺术展、文化活动，一年四季都精彩不断。

再说浙江桐乡的濮院时尚古镇，它靠着全国最大的羊毛衫集散中心，全球每十件羊毛衫里，就有七件产自濮院。

人家没照着“小桥流水、吃饭拍照”的老套路走，直接把产业优势做成了旅游特色。街头巷尾有针织艺术市集，时装秀场直接搭在小桥流水边。2025年还成了世界互联网大会乌镇峰会的延伸举办场地。有产业支撑，有独特内容引流，游客自然愿意专程来。

游客愿意为一个地方付费，从来不是因为你的房子多气派，是因为你这儿有别处看不到、玩不到、买不着的东西。

得有个让人“非来不可”的理由，这个理由可以是每年一度的戏剧节，可以是独一份的产业特色，也可以是任何特别的体验。

靠综艺IP能撑多久

面对越来越多的空城、死城，各地也开始调整策略。

2025年11月，湖南省文旅厅等15个部门联合发文，提出要推进存量文旅项目提质增效，实施文旅存量项目强基焕新行动计划。通俗说就是，以前光顾着建新项目，现在该反过来盘活老项目了。

大庸古城就是这场焕新行动的备受关注样品。2025年12月，张家界当地平台、电广传媒、芒果超媒三家各出6000万，合资成立新运营公司。

2026年7月10日，改造后的大庸古城重新开张迎客。这次不卖传统门票了，主打芒果系综艺IP的含量，比如《你好，星期六》实景街区“好六街”直接搬了进来，《乘风》系列的演唱会、音乐节也在古城里举办。开业头三天，游客量就冲破了15万。

看起来的确是打了漂亮的翻身仗，但长远看未必稳当。综艺IP的热度是有限期的，节目播的时候大家有新鲜感愿意来打卡，等热度退了，明星效应也散了咋办？古镇是重资产项目，靠的是长期稳定的客流，不是一次性打卡流量。

说到底，人造古镇批量遇冷，从来不是个别项目运营的偶然，而是过去十年地产驱动的造镇模式走到头了。

最后，你身边有这种去过一次就不想再去的人造古镇吗？