01、线上分道扬镳，预期损失或超五十亿元
多年来倚仗分销耐克、阿迪达斯等知名品牌掘得金矿的滔搏，近日遭遇了猝不及防的寒流。
7月22日，港股市场价值近百亿港元的上市公司滔搏，开盘后股价便如断线风筝般急挫，最终以每股1.45港元报收，日内跌幅达到24.08%，市值一日间蒸发28.5亿港元，缩水至89.9亿港元。
滔搏股价的剧烈动荡，根本原因在于其线上渠道被剥夺耐克供货权。当天上午，公司发布公告确认，已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏将全面停止线上平台销售耐克产品。
公告中，滔搏坦言，截至2026年2月28日财年，耐克产品线上销售额在公司总收入中占比达22%，合作终止将给公司经营带来短期内的重大冲击。
确实，过去数年，滔搏整体业绩面临下滑压力，线上业务反而成为难得的增长引擎。耐克更是线上板块的核心支柱。财报揭示，2026财年，滔搏年营收为257.4亿元，同比下挫4.71%。按此比例推算，本次线上渠道的割裂，可能导致滔搏损失超过五十亿元。
从长远角度观察，耐克此举无异于抽走了滔搏缓冲线下疲软的最后一道防线。“当前整个运动鞋服行业压力山大，几家国产品牌的二季报都不甚理想。”时尚行业研究人士唐小唐向《财经天下》坦言，层层递减的影响下，作为经销商的滔搏生存空间必然被压缩。股价下跌，正是市场对其收入和利润前景担忧的反映。
事实上，耐克集中管理线上渠道的消息早已流传。此期间，滔搏股价持续波动下行。
深层原因在于耐克在中国市场份额连续八个季度下滑。这背后折射出耐克在产品竞争力、品牌认知度等层面遭遇挑战。
为了自救，耐克把线上渠道作为突破口。耐克管理层先前曾直言，线上渠道已成为其在华最大管理难题，国内市场持续的促销活动和价格竞争，是削减公司利润的重要诱因。
关键之道创始人张庆向《财经天下》分析，耐克此举有三层用意。其一，当前消费需求疲软，渠道商库存积压，必然借打折手段甩货，进而损害耐克品牌价值锚定。从这个视角看，耐克收紧线上经销权，是主动阻断经销商低价倾销的路径，维护价格体系，防止进一步削弱品牌溢价。
其二，考虑到近年来渠道改革是大势所趋，耐克顺势而为。“减少一个中间环节，就有机会提升毛利率。”
此外，在张庆看来，耐克已建立品牌App、小程序、官方旗舰店等自营平台，收紧线上渠道还有助于直接积累用户数据、运营数字资产。这些是品牌长远发展的基石。
耐克调整的对象并非只有滔搏。公司表态，将在中国淘汰数千家线上经销商，从2027年起，耐克线上销售将集中于官网、App，以及天猫、京东、抖音等国内主流电商和社交平台上的品牌官方旗舰店。7月22日中午，“耐克将清退中国数千家在线经销商”话题冲上微博热搜榜首。
耐克的调整，将滔搏作为经销商的被动地位暴露无遗。即便双方合作长达数十年，在品牌DTC战略推进面前，经销商缺乏议价能力，只能被动承受渠道变革带来的冲击。面对耐克对线上渠道的全面收权，滔搏回应称，虽然短期内会有影响，但线下渠道公司将与耐克维持紧密协作。
02、渠道商困境加剧，近年营收明显下滑
探究根源，耐克堪称是滔搏的“提携者”。
滔搏前身是百丽国际运动服饰业务，20世纪90年代末，公司便与耐克展开合作，是耐克入华最早建立经销关系的本土伙伴之一。到2004年，滔搏已是耐克在华最大经销商。同年，凭借在国内商场深厚的根基，滔搏又获得阿迪达斯中国代理权。
2008年北京奥运会后，国内运动市场迅猛发展，滔搏逐步拓展合作伙伴，先后拿下彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌的中国经销权。这种与国际品牌的深度绑定，不仅助后者在中国市场构建重要渠道，也让滔搏成为国内头部的运动鞋服零售商。至2018年，滔搏市场份额达15.9%，是中国规模最大的运动鞋服零售商。
在滔搏高速发展时期，百丽国际却退出了资本市场。2017年，高瓴资本联合鼎晖投资及百丽管理层组建财团，完成百丽国际私有化。此后，高瓴资本成为控股股东。入主百丽国际后，高瓴视运动业务即滔搏为优质资产，却因鞋类业务拖累导致估值偏弱，因此决定将运动及服饰业务独立上市。
在高瓴资本推动下，2019年，滔搏登陆港股，发行价8.5港元，扣除承销费用后净募资约76.22亿港元，首日市值达574亿港元。上市后，滔搏曾风光无限，2021年1月股价创历史高峰，达到11.95港元，总市值超过740亿港元。未曾想此后情况急转直下，公司步入持续下滑通道。
滔搏在资本市场的表现与其经营业绩紧密关联。财报显示，2021财年滔搏年营收360.09亿元，同比增长6.88%；净利润27.7亿元，增长20.26%。依靠经销业务，滔搏获利颇丰。之后，公司便陷入漫长的调整期。2026财年，滔搏营收降至257.4亿元，净利润12.7亿元。
张庆指出，滔搏近年营收大幅下滑主要受双重压力。近年来，耐克、阿迪达斯等品牌方力推DTC模式，意图绕开中间商直接触达消费者。在品牌去中介化的背景下，类似滔搏的经销商首当其冲，营收和利润均受拖累。
张庆还表示，滔搏的基本盘在于线下，近年来传统线下渠道整体表现不佳，对其业绩造成进一步打击。财报提示，滔搏门店数量从2020年2月28日的近8400家，削减至2026年2月28日的4360家。
作为渠道商，更为脆弱的是对耐克、阿迪达斯的高度依赖。为应对这一局面，这些年滔搏也在尝试丰富品牌组合，降低对两大巨头的依赖。
滔搏方面认为，当前行业增长逻辑正在转化，深耕细分领域专业能力、打造差异化运营优势，才是持续发展的关键。基于此，公司正在布局跑步、户外等垂直品类，意图借具体业务布局，推动能力体系化升级。
从2024年起，滔搏已拿下加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威顶级户外品牌Norrøna，以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理。
与此同时，滔搏的运营思路也在调整，不再仅限于卖货，而是借助小众品牌拓展业务范畴。2025年，公司成立跑步生态品牌ektos，尝试完成从“卖货商”到“运营商”的角色蜕变。
不过，滔搏手头这些国际小众专业品牌，目前尚处萌芽阶段。截至2026年2月底，公司86.7%的营收仍来自核心品牌。
如今耐克的这一决策，对滔搏造成沉重打击，留给它转型的空间极其有限。
（作者：林木、董雪，图片素材来源：视觉中国，本文经财经天下WEEKLY授权转载）
