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2026年7月17日至20日，郑州·中原国际会展中心，2026郑州烘焙展览会暨第二届烘焙行业创新力大会如期举行。在18日这场被誉为中部烘焙人年度“生存课”的盛会上，千和智汇策划总监黄凯，带来了题为《脱离中秋存量博弈的创新与探索》的演讲，引发现场最长时间的掌声。
“小幅增长？持平？还是下滑？”
黄凯抛出这个开场问题，台下的烘焙老板们陷入沉默。
这并非轻松之题，而是直指现实的扎心一问。
一、中秋月饼，真的“卖不动”了？
若你仍觉中秋月饼是“闭眼赚”的生意，那或许该醒一醒了。
黄凯演讲中分享了一组数据：2012年月饼规模达205亿顶峰，2013年骤降至187亿。十几年过去，这个数字始终未回当年高点。
更令人焦虑的是三重压力叠加：
总量持续收缩。 连续规模下滑，告别普涨红利。
价格回归理性。 高端礼盒（300元以上）市场萎缩，大众款（100元以下）占比突破65%。消费者不再为过度包装、人情捆绑、老三样口味买单。
消费结构反转。 送礼属性弱化，自食、日常分享需求激增。
黄凯用一句话总结现状——“月饼是个唐僧肉，妖魔鬼怪都想啃一口”。跨界玩家蜂拥而入，挤压烘焙品牌空间。
存量博弈中，受伤最深的是“不上不下”的腰部品牌。头部品牌（稻香村、美心、杏花楼、华美等）份额稳定，本土区域品牌靠地缘口碑稳住基本盘，唯有5000万到2亿区间的腰部品牌，份额持续萎缩。
一位老板吐槽：“上打不过全国大牌，下拼不过本地小店，不上不下最是煎熬。”
二、消费者变了，你还在原地
为何出现此况？
黄凯直言：消费者变了。
过去，中秋营销主攻60/70/80后，要素是“挑盒子、砸广告、跟风模仿、死磕团购”。如今，消费主力转为80/90/00后，他们要的是“产品惊艳、在地属性、文化链接、故事颜值、情绪疗愈”。
从增量到存量，规则已改写。
“求新求变不再是加分项，而是存量时代的生存必修课。”
黄凯重复了两遍这句话。台下有人点头拍照，有人低头记笔记。
但黄凯给出乐观判断：“中秋不是衰落，而是重构。”
关键在于——你能否跟上重构节奏？
三、逆势增长秘密：三大路径+标杆案例
黄凯强调总有品牌逆势增长，如四川爱达乐、杭州南宋胡记、大庆美食乐……
这些品牌做对了什么？黄凯总结了三大增长路径。
路径一：地域化深耕——做“本地人认同的月饼”
核心逻辑：以在地文化属性构建价值壁垒。全国品牌难吃透地方口味文化，这是区域烘焙最大护城河。
黄凯分享了实操案例：
河南香雪儿（干和案例）——以河南博物院九大镇馆之宝为元素，打造“河南人专属中秋记忆”，门店提前一个月卖断货。策略是从“历史资源”到“情感货币”，用“家文化”唤醒集体记忆。
四川爱达乐——2015年培育“川饼”，2018年推出“川皇酥”，成功打造“川饼”概念，年业绩破1亿元。
文新信阳毛尖（干和案例）——开创“毛尖抹茶月饼”新品类，2024年实现1000万销售。文化定位是儒家思想、中庸之道，包装风格是宋式简雅。
广东臧隆记（干和案例）——聚焦“雷州大月饼”，深耕雷州半岛文化，2023年实现3000万突破。
路径二：场景化拓展——从卖月饼到卖文化和生活方式
黄凯指出，消费者买的不仅是月饼，更是中秋承载的情感与体验。
南宋胡记（干和案例）是最好的证明。在杭州，知味观、可莎蜜儿、九月生活深耕多年，高端月饼被30多家五星级酒店“趁火打劫”。南宋胡记选择另一条路——聚焦宋韵文化生活方式，做“去符号化的中秋美学、传统人文的年轻化转译”。
五年时间，中秋业绩从450万跃迁至5000万。
菓然匠子（干和案例）走了另一条路——在大国崛起、民族自信的情感激荡中寻找共鸣。当行业“国潮”陷入千人一面时，菓然匠子用东方美学意向设计实现单款礼盒销售3000万+，在淘宝系月饼包装创意评比中排名前列。
路径三：日常化突破——拉长消费周期
黄凯认为，月饼一年只卖一个月的传统模式已到瓶颈，从“节日食品”向“日常食品”延伸，是打破“一月生意”魔咒的关键。
可莎蜜儿用蛋黄酥撬动中秋市场，“一封家书”子品牌10年总业绩达7-8亿元。
南宋胡记更极端——现有5000万中秋业绩中，超60%来自日常伴手礼。白娘子饼、荷花酥、龙井茶酥等常态好品在中秋集中售卖，与广式苏式老品牌形成强烈差异化。
四、底层逻辑：中秋三维一体增长引擎
黄凯最后提炼出简洁有力的模型——“中秋三维一体增长引擎”：
产品：买的是快乐，算的是明白。 年轻消费者不再盲目为“廉价奢侈品”买单，追求“质价比”与“心价比”统一。
文化：我自豪，我乐意。 年轻人群体文化自信，渴望在地域叙事、非遗体验、城市记忆中寻找情感共鸣。
包装：拿得出手，发得了圈。 中秋包装不仅是外在设计，更承载身份表达、圈层认同与话题制造功能，成为年轻人自发传播的社交资产。
这三个维度共同指向，黄凯用八个字总结——“文化破局，温和创新”。
“在存量时代，不盲目跟风、不激进内卷，扎根文化、贴近本地、温和创新的品牌，更容易长期存活。”
“中秋从来不只是‘月饼’一块饼的生意，更是烘焙人传承中式节日、传递情感温度的事业。”
五、为何是郑州？一场展会的深层意义
黄凯的分享发生在2026郑州烘焙展览会期间。这场展会本身，就是行业深刻变革的缩影。
从“行业聚会”到“生存课”。2024第一届创新力大会时，行业谈“如何做大”；2026第二届，议题已成“如何活下去”。两年间，烘焙行业从“增量竞争”滑入“存量博弈”。
行业正在经历残酷出清。截至2026年5月，全国传统烘焙门店数量较去年同期小幅回落，低效小店加速出清。2024至2025年，烘焙行业闭店率达20.1%。近一年行业净关店8.8万家。
但市场仍在增长。2025年烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，同比增长8.4%。总量在增长，蛋糕分配方式在变。
在此背景下，郑州烘焙展意义超越单纯展览交易。
郑州，是低估的“烘焙枢纽”。地处中原腹地，3小时经济圈覆盖7.6亿人口及全国56%经济总量。对于烘焙品牌，这意味着从郑州出发，可高效辐射周边7省市场。
本届展会全部展示区面积（含餐饮）达15万平方米，汇聚4000+参展品牌，吸引18万专业观众。中粮国际、益海嘉里、安琪酵母、海融科技等全国知名品牌悉数亮相。更重要的是，展会同期启动“河南吃货季——2026年中原月饼文化系列活动”，覆盖产品发布、全民体验及产销对接，横跨7月至10月。
这场展会回答了行业共同追问的问题：在存量博弈时代，烘焙人该往哪里走？
写在最后
黄凯演讲最后一页PPT，只写了一句话：
“让世界爱上中国点心。”
这不仅是一句口号。当四川爱达乐用“川饼”卖出1个亿，当南宋胡记用宋韵美学五年增长十倍，当菓然匠子用东方美学设计单款卖出3000万——这些案例证明了一件事：
中国烘焙的出路，不在模仿西方，而在扎根中国。
中秋从来不只是月饼的生意。它是情感，是文化，是中国人骨子里的团圆与思念。谁读懂了这一点，谁就拿到了存量时代的入场券。
正如黄凯所说——“与梦想者同行。”
而2026年的郑州烘焙展，正成为这群梦想者找到彼此、找到方向的坐标。
