经历消费投资泡沫退潮、AI浪潮兴起之后，中国消费正步入怎样的新阶段？年轻一代的消费偏好发生了哪些转向？居民消费信心又源自何处？下一代伟大的消费公司如何诞生？
文｜《财经》记者 邹碧颖
编辑｜王延春
AI几乎吸引了过去一年所有的聚光灯。当资本、人才不断涌向人工智能，消费似乎进入了一个相对沉寂的阶段。今年5月，社会消费品零售总额同比增速出现-0.6%的负增长。
当前，中国经济正处于增长动能转换的重要节点。从中央连续部署提振消费，到《扩大消费“十五五”规划》将消费置于更加重要的位置，消费被赋予稳增长、扩内需的重要使命。
然而，一个现实的问题摆在眼前：消费究竟发生了什么？居民为什么变得更加谨慎？哪些消费正在消失，哪些需求又在悄然生长？当房地产、流量和人口等旧增长逻辑逐渐退场，中国消费将依靠什么开启新的增长周期？
这些问题，也是青山资本创始人张野过去十余年持续思考的命题。
2012年，从俄罗斯柴可夫斯基音乐学院作曲专业毕业的张野，没有成为一名职业音乐家，而是转身进入风险投资行业。2015年，他创立青山资本，十多年来专注于消费行业早期投资。从投资转转、Pidan、每日黑巧，到近年来的AI眼镜企业Even Realities、电助力自行车品牌LEMMO，他几乎完整经历了中国新消费从崛起、狂热到回归理性的全过程。
消费投资最火热时，他没有追逐流量风口；行业陷入低谷后，他也没有离开，而是逆势转向美元基金，坚持投资种子轮到A轮的消费创业公司。在张野看来，消费不存在所谓的“历史的垃圾时间”。真正变化的，不是消费本身，而是消费者、技术以及品牌创造价值的方式。
如果说过去中国消费依靠的是人口红利、渠道红利和流量红利，那么今天，消费的底层需求已经开始重新排序。围绕未来十年的消费机会，《财经》与张野展开了一场对话。
居民口袋里有没有钱，年轻一代怎么花钱？
《财经》：近年来，中国经济进入转型期，促消费愈发重要，但5月社会消费品零售总额同比增速为-0.6%。作为投资人，你如何理解当前的中国消费？这是一个短周期调整，还是消费增长逻辑发生了结构性变化？
张野：我通常从两个方面简化理解宏观消费：消费者口袋里有没有钱，以及愿不愿意花钱。数据角度看，2026年上半年，全国居民人均可支配收入延续了5%左右的增速态势。
但“口袋里有没有钱”，不能只看居民收入是否增长，还要看家庭的资产和负债。就业难、工资增长放缓，影响了收入端；房地产价格下跌，影响了资产端；而前几年房贷、信用卡和消费贷的扩张，则使一部分家庭需要用今天的收入偿还过去的消费。三者叠加，确实使不少消费者真正能够自由支配的现金流减少了。
同时，对就业、收入和资产价格的担忧，降低了消费意愿。因此，今天消费偏弱，既有“没钱花”的问题，也有“有钱不敢花”的问题，而且两者正在相互强化。我认为这不完全是⼀次短周期调整，⽽是居民资产负债表和消费⾏为都在经历重构。
《财经》：现在的年轻人减少购买房产、汽车等大件，却愿意为旅行、宠物、潮玩、兴趣买单。据您观察，中国年轻人真正愿意为什么付费？消费观背后有没有一些本质性的变化？
张野：年轻人的消费变化，本质上反映的是他们对生活和未来的认知的变化。过去，生活目标相对明确：读书、找工作、买房、结婚、生孩子，很多消费都是围绕这些长期目标展开的。
但今天，我们成长在一个变化更快、不确定性更强的时代。就业竞争、房价变化、行业更替，让很多年轻人开始重新思考人生的意义和生活价值。社交媒体上的大量人生哲学的内容，让他们更早地意识到人生并不存在唯一正确的答案。
当长期目标不那么确定，消费逻辑也会发生变化。今天，消费更多是在经营当下。旅行、宠物、潮玩、兴趣爱好，并不是因为年轻人变得冲动，而是因为这些消费能够带来真实的体验、情绪满足和生活掌控感。年轻人真正愿意付费的，是那些能够获得快乐、建立身份认同，或者重新找回生活确定性的产品和服务。
《财经》：宠物消费过去被认为是小众市场，但近年来快速增长。宠物消费是不是反映了人口结构和家庭关系变化？哪些类似的消费新需求正在形成但尚未被充分发现？
张野：宠物消费只是一个开始。过去，一个人的情感需求主要来自家庭、婚姻和孩子；今天，越来越多的人晚婚、不婚，独居家庭不断增加，宠物开始承担过去家庭成员的一部分角色，因此围绕宠物产生了一系列新的消费需求。但我认为，这还远远没有结束。
宠物无法满足人与人之间更深层的亲密关系、交流和共同成长的需求。那么，这部分需求未来一定会催生新的产品和新的服务。陪伴机器人可能是一种路径，但它绝不会是唯一的答案。
同样，生育率下降也是如此。未来人们将如何满足繁衍、陪伴、传承和家庭建立这些更底层的需求？解决方案，未必是传统意义上的育儿产品，也可能来自新的技术、新的服务，甚至新的生育和家庭组织方式。
还有一个我认为正在形成、但仍然被低估的方向，就是消磨时间的消费。无论你在等车，在睡前，还是节假日不想出门时。短视频定义了过去十年，但它更像是移动互联网时代的答案。我相信，下一个时代一定会出现新的时间消费产品，不只是打发时间，而是提供更深层次的参与感、创造感、陪伴感和情绪价值。
《财经》：如果说消费的底层变量是“人”，今天的消费是否出现了不同群体的分化？年轻人是否正在形成不同于上一代的消费方式？银发经济有哪些可挖掘空间？房地产财富效应式微后，消费信心来源是什么？
张野：今天中国消费最明显的特征就是分化。过去我们习惯用年龄、收入或者城市级别来定义消费者，但现在即使是年龄和收入相似的人，消费观念也可能完全不同。统一消费趋势正在减少，越来越多的需求发生在细分人群和具体生活场景中。
年轻人不再天然接受一套标准的人生路径。上一代人更愿意把钱投入房产、汽车等长期资产，消费更多服务于家庭建设和社会身份；今天的年轻人不是不愿意消费，而是不愿意为上一代认为“应该拥有”的东西买单。
银发人群同样不能被视为一个统一市场。未来真正有机会的，是满足他们对审美、社交、尊严和自我实现需求的产品。很多品牌仍然把银发消费者理解为需要被照顾的人，却忽略了他们首先是有独立判断和生活追求的消费者。
房地产财富效应减弱之后，消费信心很难再来自资产价格持续上涨，而会更多来自稳定的收入预期和社会保障，也来自消费者对自身生活的掌控感。人只有相信明天不会明显变差，才更愿意在今天消费。
反对没有理由的高价，泡泡玛特不是情绪消费的产物
《财经》：这几年，蜜雪冰城、瑞幸等企业通过极致供应链和规模效率获得增长。未来消费行业会进入一个长期的性价比时代吗？低价是否意味着低价值？
张野：未来不是一个低价时代，而是一个价值越来越透明的时代。
今天的消费者依然愿意购买高价产品，但他们会更在意，这个价格到底是怎么来的。
你仍然可以卖得贵，但卖得贵不应该来自于价格歧视，也不应该来自于过高的营销成本最终转嫁给消费者。真正能够支撑长期溢价的，应该是多年对品质的坚持、持续的研发投入、原材料和技术的稀缺性，以及真正解决了消费者的问题。
换句话说，消费者不是反对高价，而是反对没有理由的高价。
《财经》：泡泡玛特在海外的出圈改变了很多人对消费品的理解：一个几十元的小玩具，能够成为全球消费者愿意持续购买的文化消费品。在今天消费者更加理性的环境下，“情绪消费”具有长期生命力吗？
张野：我一直不太喜欢“情绪消费”这个说法，因为它容易让人觉得消费者是在冲动消费。我并不认为泡泡玛特的成功是所谓“情绪消费”的产物。
如果产品本身不好，仅靠情绪营销，很难让消费者持续复购，更不可能成为全球品牌。泡泡玛特真正厉害的地方，还是产品本身。无论是设计、做工、品质，还是IP的持续创新，整体产品力都非常强。像小野、星星人这些系列，都能让消费者觉得，不仅喜欢，而且这笔钱花得值。
我一直认为，消费者购买任何产品，最终都是在判断价值。所谓情绪价值，也应该建立在产品价值之上，而不是脱离产品独立存在。真正能够穿越周期的消费品牌，最终靠的还是持续创造好产品的能力。
《财经》：从“中国制造”到“中国创造”“文化输出”，怎么看这种转型？韩国是一个典型的文化、娱乐输出的国家，韩娱对韩国美妆、旅游经济的拉动非常明显。中国企业最大的短板主要是在品牌和审美方面吗？为什么中国拥有强大的制造能力，却较少诞生全球消费品牌？
张野：韩国的文化输出非常成功，韩流也确实带动了旅游和美妆。但从经济量级来看，2024年韩国入境旅游收入约为168亿美元，化妆品出口额约为102亿美元，两者加起来约270亿美元；而SK海力士一家公司当年的营收就接近486亿美元，是前两者之和的1.8倍。
所以，文化输出当然重要，但归根结底，真正决定一个国家产业竞争力和经济价值上限的，仍然是技术与创新。文化可以帮助产品被世界看见，技术与创新才决定这个国家能够创造多大的价值。
未来二十年，我认为中国最大的机会是创造能力。今天，越来越多创业者开始思考如何定义需求、创造需求。这背后不仅有供应链能力的成熟，也有创业者代际变化的原因。越来越多年轻创业者具备了全球化的审美、产品思维和品牌意识。
我一直认为，中国品牌全球化最大的机会来自于美学与科技的交叉点。中国拥有全球最完整的制造体系，也拥有越来越强的工程师红利。如果再叠加原创设计、品牌表达和文化理解，我们完全有机会诞生更多全球消费品牌。
服务消费创造新的商品需求，消费不存在“历史的垃圾时间”
《财经》：您曾提出“消费创业和投资没有历史的垃圾时间”。今天回头看，这个判断是否仍然成立？当前消费投资的主要挑战是什么？中国消费未来的新驱动力可能是什么？
张野：我今天依然坚持这个判断，而且比几年前更坚定。
不同的市场环境，会孕育出不同类型的企业。当消费市场活跃的时候，品牌溢价更高的品类往往拥有更大的机会；当消费回归理性的时候，真正具备性价比和产品力的品牌会脱颖而出。消费本身不会消失。
我一直说，消费创业没有历史的垃圾时间。消费既是生活的基本保障，也是个体精神需求的表达。只要人的生活还在变化，消费就一定会变化，新的创业机会也会不断出现。
当然，今天资本市场的聚光灯确实照在了科技这一边。AI和科技正在吸引全球大量资本，也创造了巨大的财富，这是客观现实。相比之下，消费投资仿佛坐在冷板凳上。
但过去几年，我们继续专注消费。结果是我们2022年的基金目前账面回报约3.3倍，年化复合回报超过50%，是青山资本成立以来表现最好的一期基金。
我们一直相信市场热点会不断轮换，但消费永远会孕育新的伟大公司。
《财经》：最近出台的《扩大消费“十五五”规划》，提出到2030年社零总额达60万亿元左右，很大一块增量是服务消费。从投资视角，未来五年，服务消费的增长空间可能在哪里？
张野：首先，60万亿是一个温和的增长目标。这个数字看起来很大，但是这算下来年化的增长只有3.7%左右，而上一个五年的增速是5%。这个目标很务实，《规划》着重提了服务消费，我相信未来五年，服务消费一定是中国消费增长的重要组成部分。随着居民收入提高、人口老龄化以及生活方式的变化，人们会把越来越多的钱花在体验、健康、教育、旅游等服务上，这是一个确定性的趋势。
但作为风险投资人，我更关注的是服务消费如何创造新的商品需求。今天，商品和服务的边界正在越来越模糊。一场旅行会带动户外装备、运动相机和防晒产品；健身带动运动服饰、智能穿戴和营养补剂；宠物服务带动宠物食品、智能硬件和医疗健康产品；养老服务也会催生大量适老化产品和健康科技。
以前目的是买一双鞋。现在的目的是去徒步、露营、越野跑。于是催生出HOKA、始祖鸟、Garmin（智能穿戴品牌）、GoPro等。所以，我并不认为商品消费和服务消费是竞争关系，而是相互促进的关系。很多优秀的消费品牌，都是建立在新的生活方式之上，而新的生活方式，往往首先来自服务消费。
从制造产品到定义产品，AI硬件可能诞生世界级品牌
《财经》：您曾经提到过青山资本的消费投资主线，一是科技在消费品上的应用，二是中国供应链的品牌化出海。还有0.5个方向是潮流、时尚与娱乐。这个策略仍然没变吗？或者说，今年对这些策略有什么新的体悟吗？
张野：大的方向没有变，但我们对它们的理解比以前更深了。
第一，科技正在重新定义消费。过去，我们讲科技应用于消费；今天，我们更关注那些本身就是消费品的科技产品，比如智能电子产品、与生育科技产品、娱乐科技产品等。我认为未来会诞生很多世界级公司。
第二，中国供应链的全球化，正在进入品牌全球化的新阶段。未来二十年，中国更有机会向世界输出产品、品牌和生活方式。中国品牌全球化最大的机会，不是单纯依靠成本优势，而是来自于美学与科技的结合。
第三，我们依然关注潮流、时尚和娱乐，但今天我们更愿意把它理解为文化消费。无论是IP、内容、潮流还是音乐，本质都在满足精神需求。未来，优秀的文化内容会越来越多地与消费结合，形成新的商业模式。
如果说今年有什么新的体悟，我觉得最大的变化不是方向，而是标准。过去几年，我们也越来越坚定一个判断：产品决定一切。技术、渠道、营销都会变化，但最终能够留下来的，一定是卓越的产品。
《财经》：今年以来，AI成为资本最关注的方向。AI硬件会不会成为下一轮消费创新的重要方向？为什么很多中国企业技术很强，却难以形成苹果式品牌？“科技+消费”最大的难点在哪里？
张野：AI一定会成为未来十年消费创新最大的变量之一，AI硬件也很可能诞生下一代世界级消费品牌。但我认为，未来AI硬件竞争真正决定胜负的，是定义新一代产品的能力。
Even Realities逸文科技就是一个很典型的例子。我们从它还只是一个想法的时候就开始投资。它当然是一家科技公司，但它首先把自己当作一家消费品公司。团队思考的起点不是“我们能往眼镜里放进多少功能”，而是“消费者为什么愿意每天戴着它”。
这两种思路看起来接近，实际完全不同。
很多智能眼镜的问题，是先有技术，再寻找使用场景。最后做出来的产品功能很多，但笨重、突兀，消费者并不愿意长期佩戴。Even Realities则反过来，先把它做成一副真正好看、舒适、自然的眼镜，再让技术以尽量克制的方式融入其中。它不是要求消费者去适应技术，而是让技术适应消费者原本的生活。
这也是“科技+消费”最大的难点。科技解决的是“能不能做出来”，消费解决的是“用户愿不愿意每天使用”。前者依赖工程能力，后者依赖产品定义、审美、对生活方式的理解，以及大量对细节的取舍。
很多中国企业技术很强，却难以形成苹果式品牌，并不是因为缺少技术，而是因为过去更擅长完成产品，而不是定义产品。苹果真正伟大的地方，也不是某一单项的技术，而是能够把复杂技术转化成自然、优雅、甚至令人产生情感连接的用户体验。
《财经》：“中国供应链品牌化出海”是重要机会。哪些消费趋势现在被低估了？从供应链到品牌，中间最大的难点是什么？哪些消费品类最有机会诞生全球品牌？
张野：我认为，目前市场仍然低估了中国品牌全球化的机会。过去二十年，中国最大的优势是供应链，帮助全球品牌制造产品；未来二十年，我认为最大的机会，是把供应链能力转化成品牌能力，直接面向全球消费者。很多人觉得，从供应链到品牌，中间最大的挑战是营销。我反而认为，最大的挑战是产品定义。
制造能力回答的是“怎么把产品做好”，品牌回答的是“为什么这个产品值得存在”。前者解决的是效率，后者解决的是价值。今天，越来越多优秀的创业者开始创造新的需求，定义新的产品。哪些品类最有机会诞生全球品牌？我认为，最有机会的不是按照行业划分，而是按照能力划分。
第一类，是科技消费品。AI硬件、智能穿戴、机器人等产品，技术创新正在创造新的消费体验，中国拥有全球最完整的供应链和优秀的工程师，这是非常大的优势。
第二类，是那些能够把中国制造优势转化为产品优势的品牌。中国制造的优势不仅是供应链上的积累，还包括国情的特殊性，政策与价值观的差异化。
第三类，是具有审美表达能力的消费品牌。未来全球品牌竞争，不仅是产品竞争，也是品味竞争。能够把技术、美学和文化结合起来的品牌，更有机会建立长期的品牌价值。
我们一直相信，中国品牌全球化最大的机会，不是来自于更低的成本，而是来自于美学与科技的交叉点。未来世界级品牌，不会只是“Made in China”，而会是真正“Designed by China、Created by China”。
上一轮消费浪潮的经验教训，消费品牌如何真正建立壁垒
《财经》：过去十年，中国一级市场的消费投资经历了几轮变化：移动互联网红利、新消费品牌崛起、流量打法盛行，再到今天的调整期。您认为上一轮消费浪潮最大的经验和教训是什么？哪些商业模式被证明不可持续？消费企业真正长期增长的核心是什么？
张野：过去十年，中国消费投资最大的经验，也是最大的教训，就是不要把时代红利误认为企业竞争力。
移动互联网、流量平台和资本市场的发展，为很多消费企业创造了快速成长的机会。但今天回头看，很多企业真正抓住的是渠道红利、流量红利，而不是产品竞争力。
当流量变贵、融资环境变化之后，一些商业模式很快就失去了增长动力。上一轮消费浪潮中，很多人把营销放在了产品前面。营销可以创造第一次购买，但只有产品才能创造第二次购买。一个消费品牌真正的护城河，不是投放能力，也不是融资能力，而是消费者愿不愿意再次购买、愿不愿意主动推荐给别人。
资本可以买来增长，却买不来消费者真正的认同。这几年我们的投资理念反而变得更加简单。我们不断回到一个最基本的问题：这个产品是不是比别人更好？如果没有营销，没有资本支持，它还能不能靠产品本身获得消费者的认可？渠道会变化，流量会变化，技术会变化，但消费者永远会为真正优秀的产品买单。
《财经》：您曾提出“作品思维”投资理念。您认为投资一家企业，需要审美和品味，和创作一件作品有相似之处？什么样的企业可以称为“作品”？一家消费企业该如何建立长期壁垒？
张野：我一直说，我们希望投资的是作品，而不仅仅是项目。
在我看来，一件作品至少要具备两个条件。
第一，它应该让你愿意署上你的名字。当别人提起这家公司时，你愿意说这是我们的项目，愿意因为它感到骄傲，它也能够代表你的投资理念和审美。如果一个项目只是财务投资，不符合你的价值观，赚了钱当然很好，但它不会成为你的作品。
第二，你要和它建立足够深的关系。作品不是买来的，而是共同创造出来的。对于投资来说，这意味着我们希望在企业最早期就参与进去，成为重要投资人，陪伴创始人一起定义产品、打磨战略、经历成长，而不只是买一点份额，等着卖掉。一家消费企业真正的长期壁垒，也来自这种“作品思维”。
《财经》：如果让您判断未来十年，中国最可能诞生世界级消费公司的领域，会押注在哪里？
张野：如果一定要让我押注一个方向，我不会押注某一个行业，而是会押注一类企业。未来十年，我最看好的，是那些能够把科技创新、美学表达和全球市场结合起来的消费公司。
每一次大的技术革命，都会催生新的消费品牌。从PC时代到智能手机时代，再到今天的AI时代，技术始终是创新的起点。但真正成为世界级公司的，从来不是技术本身，而是能够把技术变成优秀产品的企业。
同时，中国也第一次具备了这样的条件。我们拥有全球最完整的供应链、优秀的工程师，以及越来越成熟的品牌能力和设计能力。这意味着，中国企业不仅能够制造世界级产品，也有机会定义世界级产品。
所以，无论是AI硬件、娱乐，还是长寿与健康的解决方案，亦或者是生育繁衍的领域，我更关注的不是赛道，而是创业者有没有能力把复杂的技术变成消费者愿意拥有或使用的产品、品牌或生活方式。
我相信，未来十年，一定会诞
