“谁敢砸了恩施旅游的金字招牌，就坚决不答应。”6月25日，湖北恩施州召开专题座谈会，聚焦导游违规、强制消费等顽疾。会上，多位县市主官表态严厉整治不合理低价游及购物陷阱，宣布将深化“铁腕治旅”行动。

距离恩施州首次部署该项工作已逾九个月。数据显示，全州累计排查涉旅主体3300余家次，立案查处95件。尽管监管力度加大，但在社交平台上，关于“纯玩团”变味成购物团、包车临时加价、小团承诺不符等吐槽依然密集。

曾经带动数十万人脱贫的旅游产业，如今已是当地的经济支柱。随着绝对贫困的消除，恩施旅游的功能定位从民生兜底转向驱动区域发展的核心引擎。政策导向也随之调整，从过去的“旅游+扶贫”转向密集的市场规范与规划，治理思路由初期的扶持转向长效管理。

“铁腕治旅”面临的深层挑战，在于产业增速的放缓。2025年，恩施接待游客突破1.1亿人次，同比增长10%，这一增速低于全国居民出游平均水平，且接待量增速已连续两年回落。

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九个月“铁腕”，成效几何？

恩施土家族苗族自治州地处鄂西南武陵山区腹地，是湖北省唯一的少数民族自治州。境内山地广布，森林覆盖率超过70%。2013年建档立卡时，全州贫困村多达729个，贫困人口109万，贫困发生率高达30.61%。

转折点出现在2008年。随着交通瓶颈被打破及资本涌入，恩施大峡谷等核心景区迅速崛起，旅游正式纳入省级战略。至2019年，恩施旅游收入已达520亿元；次年，全州彻底告别绝对贫困。

脱贫之后，恩施旅游的角色进一步升级。依托恩施大峡谷、腾龙洞世界地质公园、唐崖土司城遗址等资源，恩施成为热门旅游目的地。2025年，第三产业增加值增速领跑各行业，占GDP比重升至59.4%。

然而，规模扩张背后，低价团陷阱、强制购物、管理疏漏及产品同质化等问题，仍频频出现在游客投诉和社交平台讨论中。

2025年9月，广东游客刘女士发帖称，自己花费800元报名精品小团，实际体验货不对板。合同约定“最多12人”，实载21人；宣传的“五星酒店”未兑现，五天行程中有两个半天用于购物。更令她不满的是，团队被带入翡翠店滞留约5小时，“一对一盯着，连上厕所都在门口守候，不买就遭冷眼”。

另有四川游客反映，去年8月她在小红书预订恩施纯玩团，订单历经四次转手后由一家旅行社承接。游玩期间，她被反复带往售卖玉石、特产和朱砂的店铺。此外，不少游客抱怨预约包车后遭遇司机临时加价或途中坐地起价。

针对上述乱象，恩施州于2025年9月启动第一轮“铁腕治旅”专项整治。

各地市行动各有侧重：恩施市驻场巡查全市12家旅游购物场所，对27家重点旅行社及12家购物场所负责人进行6轮约谈，同步清理违规直播间337个；宣恩县拦截5起不合规购物场所入驻申请；鹤峰县在招商阶段划定红线，严禁玉石珠宝等高溢价业态进入；利川市则对所有申请从事旅游购物的场所实施严格资质审核。

观察社交媒体数据，2026年以来，关于“恩施旅游不合理低价游”的负面反馈较2025年有所减少。但从游客实际反馈看，乱象并未根除，而是以更隐蔽的形式存在，如线上揽客线下转包、跨区购物、包车随意加价等新变种仍在浮现。

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旅游人次增速连续两年下滑

除上述乱象外，恩施旅游还面临多重结构性瓶颈。恩施州委党校副教授陈胜指出，旅游资源分布不均，县市间存在同质化竞争，“如利川苏马荡、建始花坪、巴东野三关等地竞争态势明显”；部分景区“重申报轻运营”，设施闲置与生态损耗并存。

业内人士认为，部门间沟通不畅制约了资源整合。各景点及资源方连通性与合作性不强，“各部门多只关注本区域建设，缺乏周边协作大局观”。此外，基础设施相对滞后、专业人才短缺也是限制因素。

“铁腕治旅”背后的压力，源于产业增速放缓。2009年至2019年间，恩施接待游客人次及综合收入增速长期保持在15%以上，其中2010年两项增幅分别达到60.14%和74.15%的峰值。但疫情后的恢复期结束后，2024年至2025年，恩施旅游人次增速已连续两年下滑。

对比全国水平，2025年恩施接待游客超1.1亿人次，同比增长10%，增速低于全国平均。人均消费方面，2025年恩施人均消费836.42元，低于全国人均965.95元。

财政支撑力度也在收缩。恩施州文旅局数据显示，2020年至2024年，州文旅局总支出从5161万元微增至5244万元，但文化旅游体育与传媒支出从4080万元降至2921万元，同比下滑28.4%；该项支出占总支出比重，也由79.1%降至55.7%。

财政投入空间收窄，意味着恩施旅游需从行政推动转向市场驱动——通过提高违规成本、激励优质供给，以更低治理成本实现增长。

这种转型紧迫性，还来自宏观消费环境变化。2026年“五一”假期，国内出游人次同比增长3.6%，总花费同比增长2.9%。人均消费下降3元，为近四年来首次下滑。

中国首席经济学家论坛理事长、复旦大学管理学院特聘教授连平分析，当前消费增长略低于预期。一季度，社会消费品零售总额12.77万亿元，同比增长2.4%，增速较去年同期的4.6%有所放缓。

在地方财政收紧、消费复苏放缓的背景下，想要端稳这份来之不易的“金饭碗”，恩施州仍需漫长的探索之路。