“无尺码”风潮退去，内衣赛道正迎来新一轮的格局洗牌与审美回摆。
2026年618大促的第三方监测数据揭示了一个有趣的现象：天猫内衣类目GMV（商品成交总额）冠军宝座易主，不再是常年霸榜的蕉内或Ubras，而是曾被市场看衰的维多利亚的秘密（Victoria's Secret，下文简称“维密”）。回想2025年双11，维密当时还屈居两大新锐品牌之后。
单次促销成绩或许存在偶然因素，但财报数据更具说服力。维密公布全球2026财年第一季度（截至2026年5月2日）业绩，净销售额达15.6亿美元，同比上涨15%；净利润4800万美元，而上年同期为净亏损400万美元，成功实现扭亏为盈。
聚焦中国业务，根据维珍妮国际（集团）披露的信息，其与维密全球合资成立的维密中国在2026财年表现亮眼（截至2026年3月31日），收入达27.99亿港元（约合24亿元人民币），同比增长42.4%，净利润5.25亿港元（约合4.5亿元人民币），同比增幅超过五倍。对比之下，2020财年维密中国曾一年亏损6.69亿港元。
作为全球领先的高端内衣制造商之一，维珍妮在2022年与维密全球成立合资公司并持有49%股份。如今，随着维密中国业绩爆发，这笔投资回报已成为维珍妮业绩的重要支柱，其贡献甚至超过了代工主业利润。
维密的强势回归已成定局。由于Ubras和蕉内均为非上市公司，经审计的财务细节并未公开。这两大新锐品牌对外公布的年GMV数据仍停留在2024年——Ubras为35亿元，蕉内接近70亿元。
Ubras与蕉内均崛起于新消费浪潮，凭借流量红利迅速抢占用户心智。但在经历数年轰轰烈烈的“无钢圈”“无尺码”教育后部分消费者开始重新审视，追求一种兼具“精致感”与“性感度”的新式自由。
在这场审美与生意的博弈中老牌巨头维密究竟如何一步步摆脱泥潭、重返巅峰？
曾经抛弃维密的女孩，又悄悄回来了
凌晨一点，上海白领林瑶仍在直播间反复刷新页面。
屏幕里的主播激情澎湃地展示着一款名为“反重力”的内衣。林瑶精打细算着手中的满减券：两件打八折，叠加跨店满减和直播间红包，原价四五百元的内衣最终到手仅一百多元。“虽然比买Ubras贵不了多少，但这可是维密啊。”她喃喃自语。
数据显示，维密天猫旗舰店中，杨幂同款反重力内衣销量已突破10万单，新品单依纯同款反重力Plus内衣也已售出8万多单。小红书上，关于如何用“好价”入手反重力内衣的笔记层出不穷，有人求攻略，有人拼单，迅速引来上百条回复。
若将时间倒回五六年前，维密的市场热度可谓另一番景象。
2019年，举办24年的维密大秀宣布停办。在女性意识觉醒的浪潮下，“天使”们被贴上“制造身材焦虑”、“对完美身材定义狭隘”等标签。资本市场上，维密母公司股价持续低迷，宛如折翼之鸟。
2020年，维密中国录得6.69亿港元亏损，次年亏损额仍超1亿港元。欧睿国际2018年外资高端内衣数据显示，维密在中国市场份额曾高达12.7%，三年后迅速缩水至个位数。
伴随对“性感主义”的批判，一种反向消费叙事在中国市场猛烈冲击。
抛弃钢圈与蕾丝的束缚，舒适与自由成为主流。以Ubras、蕉内为代表的本土新锐品牌，凭借创新的无尺码概念，迅速进入中国女性的衣柜。
彼时，维密在中国的旗舰店门庭冷落那些精致的法式蕾丝在“无尺码”面前显得笨重、过时且令人不适。
维密是如何翻红的？
转折点出现在2022年。
那一年，维密做出一个大胆决定：与全球最大高端模杯内衣制造商深圳维珍妮成立合资公司，并将中国业务49%股权交由对方管理。这意味着维密不再受制于俄亥俄州总部的“全球标准”，实现了更彻底的本土化运营。
深入探究维密如今的爆款产品，你会发现它们不再是只适合T台超模的艺术品。以“反重力”系列为例，其核心技术源自维珍妮——一种被称为“果冻条”的胶封支撑技术。它取消了勒人的钢圈，转而使用弹性高分子材料，在底部和侧面提供软支撑。
这种本土化敏锐度同样体现在代言人策略的激进转型上。
维密曾是审美定义的权威，早期代言面孔为何穗、奚梦瑶等天使超模。后来，它签下周冬雨。当身形单薄、极具邻家感的影后身穿维密睡衣亮相海报时，话题热度瞬间引爆。虽有人质疑这不再是“维密”，但更多女孩感受到了品牌的包容性。
正是这种“意外感”助力维密快速卸下历史包袱。此后，杨幂的成熟知性、谷爱凌的运动力量、杨天真的真实坦荡，以及00后单依纯的松弛自我，层层递进地解构了不同个性的“性感”路径。
维密从高高在上的T台走向普通女孩身边，更关键的俯身在于价格。
依托维珍妮强大的供应链，维密在中国开启“价格下探”。曾经600-800元的高冷定位，在直播间被拉低至150-300元区间。女孩们通过凑单和使用优惠券，一百出头即可入手一件维密内衣。
这一价格精准落入Ubras和蕉内的主力价格带。当一个中国品牌与全球知名品牌售价持平甚至更低时，品牌势能的差距便显露无遗。维密开始如收割机般，在本土品牌的地盘上横冲直撞。
内衣消费的“审美真空”，被维密精准捕获
疯狂凑单的女孩们，将中国市场推向维密全球版图中最重要的增长引擎之一。
她们重拾对维密的喜爱与渴望，既源于维密激进的变革与努力的本土化策略，也折射出内衣消费市场一场隐秘的消费反抗与迁移。
许多女生穿着几年无尺码内衣后发现，虽然舒适的“背心”能让人放飞自我，但胸型长期缺乏保护可能导致下垂、外扩等问题。此外，无尺码将复杂型号简化为S、M、L码，对不同胸型用户而言是一种妥协，精准度不如传统内衣。
随着行业老牌及大量新品牌跟风布局，无尺码已从差异化稀缺概念变为行业基础配置，品类早期流量红利见顶，赛道转入存量竞争。
观察Ubras和蕉内的最新动向，或许能嗅到一丝焦虑。Ubras去年主导制定的《自由码针织胸衣》行业标准于今年7月1日实施，让“舒适”有了量化标准与检测依据。作为品类开创者变身标准定义者，这在一定程度上推高了后来者的门槛。蕉内则试图跳出单一内衣框架，在今年4月的十周年发布会上，将自己定位为“体感科学公司”，并成立“体感科学研究院”。
内衣护城河并不深，告别高速增长后，它们正在寻找新的故事。
在“放弃舒适度的性感”与“高自由度的舒适”之间，出现了一块中间地带，维密正是踩着这块“舒适的性感”真空区重新爬升。
这或许是内衣领域消费审美的又一次漂移。
在舒适与功能之上，情绪价值与审美体验正成为女孩们果断下单的新砝码。
更重要的是，除内衣外，维密还拥有经营数十年的强大矩阵：睡衣、香氛、身体乳……维密美妆香氛业务拥有独立的天猫旗舰店，爆款身体乳销量超50万单。该独立业务规模近10亿美元，贡献强劲现金流。
小红书上，许多女孩的消费路径如此展开：先被一件“反重力”内衣吸引，进而发现维密真丝睡衣更具设计感，最后顺手带走一支充满夏日气息的身体乳……这种交叉销售能力与品牌号召力，是依靠单品爆款起家的本土品牌目前相对欠缺的。
相比一些新锐品牌仅售卖“功能方案”，维密提供的是一种令人向往的“生活方式”，这或许是其如今强势翻红的关键。
类似逻辑也在野兽派身上得到印证。这个靠卖香薰、花束起家艺术生活品牌，也登上了2026年天猫618内衣排行榜，与内衣巨头分庭抗礼。这印证了拥有强品牌势能的生活方式品牌，在模糊的品类边界上，对传统垂类品牌形成的“降维打击”效应。
因此，维密翻红背后的逻辑清晰明了：当消费者发现那个曾经遥不可及的“天使”品牌，如今既懂她们的身体，又懂她们的钱包时，反超便成了水到渠成之事。
