今年7月，贵州茅台24.32万股东难得地享受了一段舒心时光。导火索是股价回升至1350.6元，月度涨幅录得13.96%，刷新了自2024年10月以来的新高。这期间，飞天茅台多次上调价格，给市场吃了一颗定心丸。若拉长周期审视，茅台调价之勤快前所未有。

01、为何频频调价？

白酒行业深陷调整期，茅台却反其道而行，频繁上调飞天茅台售价。往昔，飞天茅台几年才动一次价格；如今，短短四个月，价格已两三次易手。

回顾历史，从2018年到2025年，贵州茅台仅发布过一次飞天茅台调价公告。但进入2026年后，旧有节奏被彻底打破，动态调价成为常态，频率之高史无前例。

作为白酒界的超级大单品，飞天茅台的一举一动皆牵动神经。在行业面临去库存、稳价格、卖不动的困境时，其价格波动更关乎其他品牌乃至整个行业的命运。

这种高频调价，不仅在茅台史上罕见，在整个白酒圈也属异类。贵州茅台解释称，此举遵循“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”原则，旨在维护市场秩序。

针对i茅台上飞天茅台涨价，茅台方面表示，锚定市场流通价是为了压缩炒作空间，促进公平购酒；通过自营渠道调节价格，正是发挥其“平衡器与稳定器”功能，也是今年系列市场化改革的一部分。

1月发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》确立了新方向：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

这意味着，茅台不再像往年那样数年一调。

与飞天茅台涨价相反，系列酒大单品茅台1935则遭遇降价，并伴随促销活动。

可见，动态调整并非单向上涨，也可能下行。

7月中旬的2026年半年市场工作会上，董事长陈华总结道：白酒行业进入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者选择更趋理性多元。

自2025年11月执掌茅台以来，陈华加速推动市场化转型。在同年12月的经销商大会上，他直言短板：“市场化程度不高，应对变化灵活性不足；消费端触达能力亟待增强；渠道生态还需优化。”

上任不到一年，陈华多次强调，营销必须向市场转型，以需求为导向，以消费者为中心。由于没有现成路径可复制，也没有固定模板可照搬，只能在实践中摸索完善。

改革核心两条：一是随行就市、相对平稳；二是以消费者为中心、全面向C端。撬动这一转型的杠杆，正是自营体系的核心平台——i茅台。

02、i茅台不止于卖酒

知名投资人段永平曾评价i茅台：“至少解决两个问题：一是假酒问题，释放的购买力难以想象；二是高价问题，释放的购买力同样巨大。”

自2022年上线运营至今，四五年过去，i茅台早已超越单纯的终端售酒平台角色。

在当前环境下，若想实现“随行就市”的动态调价，i茅台必须打头阵。

若无i茅台这一直营平台，产品仍依赖传统经销和专卖店模式，稳价、调价措施能否顺畅推行？在当下酒业环境中，答案恐怕是否定的，甚至会很被动。过往茅台价格剧烈波动时的窘境已验证这一点。

几年前飞天茅台上涨期，市场价远超官方指导价，且一日一变。部分经销商暗藏乱象，“门前小批量，后台大批发”，更有甚者囤积居奇、高价倒卖。茅台虽多次控价稳价，收效甚微。

根源在于销售严重依赖经销商——批发代理渠道营收占比长期超90%。

i茅台初期产品有限，如系列酒、冰淇淋等，逐渐丰富后，重要产品也开始上架。直至飞天茅台开售，其对传统经销商的“威胁性”骤增。

受飞天茅台带动，i茅台愈发热闹，营收及占比快速攀升。

2026年第一季度，直销渠道营收295.04亿元，同比增长约27%，占主营业务收入比例进一步扩大，突破50%达到54.8%；批发代理渠道营收243.82亿元，同比下降超10%，占比降至45.2%。

显然，第一季度增长仅靠直销驱动。

直销涵盖自营及i茅台等数字平台，其中i茅台重中之重。该季度，i茅台营收达215.53亿元，同比激增267.17%，占直销渠道营收超73%，占主营业务比重约40%。

i茅台不仅是业绩增长引擎，更是渠道结构的支柱。

这重构了贵州茅台的渠道权力格局。

以i茅台为主的直销强势崛起，打破经销商对流通货源的垄断，实现直达终端。茅台得以实时掌握终端需求变化，动态调整价与量。

销售链条扁平化，一方面使原本体外经销层层流通的溢价回流酒厂体内，为上市公司增收增利；另一方面扩大消费群体，拉近与终端距离，打破传统模式的信息差与价格差。

贵州茅台强势掌握定价权，更关键的是通过直销平台获取充分主动权。动态调价使官方渠道尤其是i茅台零售价不断贴近市场价，进一步挤压炒作空间。鉴于直销占比已足够大，调整i茅台售价即可撬动整体市场价格变化。

当前，稳价是酒企难题。其他品牌对此面露难色，而贵州茅台能借助i茅台等直销渠道动态调节量价，以此撬动市场。在白酒行业，能做到此点的，唯此一家。

i茅台地位日益凸显，传统经销商略显被动。

市场化改革另一项举措是部分产品实行代售制。经销商不再躺赚差价，转而收取固定服务费。渠道变得主动强势后，代售模式下经销商只得心甘情愿做配角。

2026年江浙沪省区茅台酒市场工作会上，陈华阐释新厂商关系：“茅台与各类渠道商，从来不是此消彼长的竞争，更不是相互替代的取舍，而是各有优势、合作共赢的协同，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”

i茅台是贵州茅台频繁调价的底气。正如陈华所言，自营渠道扮演“市场平衡器和稳定器”，社会渠道则成为“市场放大器和转化器”。

（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）