7月31日，ChinaJoy现场传来战马工作室公关总监Tobias Stolz-Zwilling的演讲声音。他带来的题目是《打造品牌：“天国：拯救”如何在同质化竞争中找到自己的声音》。这场分享主要围绕一个核心展开：面对“天国：拯救”系列极度贴合史实的独特气质，线下活动该如何设计才能精准传达？正是这种坚持，不仅吸引了一批对历史文化有着浓厚兴趣的玩家，还促成了与现实世界文化遗产项目的合作。
触乐受邀到场，与Tobias进行了一场简短对话。话题从系列硬核写实的设计理念聊起，延伸到进入中国市场时可能遭遇的文化碰撞与受众差异。
**“我们不害怕摩擦”**
触：上海之行顺利吗？
Tobias：挺顺畅的。这其实是我本月第二次踏足中国。前脚刚在Bilibili World见过不少玩家，后脚就来到了ChinaJoy。
触：之前有过来华宣传的经历吗？注意到第一部《天国：拯救》直到今年（2026年）2月才推出官方中文。
Tobias：来过。早在2019年我就曾为中国市场做过宣传。需要澄清的是，《天国：拯救》其实很早就有了汉化版本，不过是玩家自发制作的。中国玩家的热情确实令人印象深刻。正因如此，《天国：拯救2》首发时就配备了官方中文。
触：回到“天国：拯救”这个系列本身。你在演讲中强调，宣传的关键在于抓住游戏特质。相较于同类RPG，该系列最显著的特征便是硬核与写实。这一特质是在创作初期确立的吗？
Tobias：这源于战马工作室联合创始人兼创意总监Daniel Vávra的愿景。甚至在工作室成立前，这个念头就已萌芽。他是中世纪历史、骑士文化以及城堡建筑的狂热粉丝，但始终难以找到符合心意的影视或书籍作品。市面上的多数作品要么充斥着龙与魔法，要么流于表面浅显。他渴望制作一款更具写实感的游戏，或许无法做到百分之百还原，但必须足够忠实且沉浸。
基于此理念，我们构建了游戏中的人物、任务、地点，以及玩家的行动边界。我们将所有元素纳入游戏的首要原则是：必须可行，必须尽可能真实，拒绝过度夸张。为此，团队全职聘请了一位历史学家，由她确保一切内容都在正确的轨道上运行。
另一方面，我想纠正一个误区：“天国：拯救”系列并不像外界传言的那样“硬核”。我知道很多人习惯这样称呼它，但实际上，玩家只是习惯了被游戏手把手教导——比如明确指示“现在去做这个”，或者在地图上标记出下一步的位置。而我们摒弃了这种做法。我们尊重玩家的智慧，会抛出一个难题，让他们自行寻找解决方案。游戏几乎为每个难题都提供了多种解法，最终演变成属于你个人的独特故事。我觉得这非常迷人。
写实而壮美的中世纪风光构成了系列的视觉招牌
触：不过，许多玩家在游戏初期确实会感到吃力——亨利甚至需要先学习识字！你们从一开始就确信玩家会逐渐适应并喜爱这个过程吗？是否会担心大家被“劝退”？
Tobias：没错，这在第一部中颇具戏剧性。在亨利学会认字前，游戏中的文字都是模糊不清的。我们的核心意图是让你扮演一个普通人，而非超级英雄、天选之子或拥有龙之血脉的角色。在15世纪，普通人面临诸多困境，并非人人识字。
当然，部分玩家确实会被劝退。但我们的方向从未动摇，对游戏的形态有着清晰的构想。它注定不属于所有人，但它一定是独特的。这种特性必然带来一些摩擦，但我们并不畏惧摩擦。正是这些特质，造就了“天国：拯救”的特殊性。
触：鉴于前期难度较高，有玩家挖掘出了些小彩蛋，甚至是类似作弊的玩法。例如《天国：拯救2》开局时，亨利的钱本会被抢走。但有人选择提前将钱财藏入山洞箱子，待剧情结束后再取回，从而避免前期的经济窘迫。这些设计是有意为之吗？
Tobias：在我看来，这更像是一个Bug……但我们选择不修复。我们并不介意玩家偶尔利用漏洞，这也是他们创造力的一部分。只要大家能从中获得乐趣即可。
在游戏早期专注于炼金和储备药剂，能让后续旅程轻松许多
触：记得战马工作室初创时，捷克的游戏行业资深人士并不多，很多员工此前并无游戏开发经验。大家大多是边做边学？
Tobias：是的，这曾是我们要每天面对的课题。战马工作室由两位传奇人物在一家酒吧里创立。Daniel Vávra曾在《四海兄弟》第一部和第二部项目中任职，深知其中门道。我加入时，团队规模约40人，其中仅有15至20人有过游戏开发经验。
因此，我们必须承担培训职责。我们会去高校招聘，期望候选人至少独立完成过小型游戏项目。这些项目未必完美，关键在于他们经历过完整流程，随后我们再补充必要的专业知识。
另外，捷克总人口仅1100万，相对而言，我们的游戏行业规模已属不小。即便这人口数只相当于中国的一座城市。我们拥有大型工作室，如目前拥有300人的战马工作室；还有波西米亚互动工作室（出品《武装突袭》系列）、SCS Software（出品《欧洲卡车模拟器》系列）等。独立游戏领域同样繁荣。对于这样一个小国而言，我们在游戏产出数量和质量上，甚至超过了拥有8500万人口的德国。
触：考虑到工作室初创时人手有限，但游戏内的细节却极为丰富。例如第二部中的“隐士”任务，完成路径繁多，甚至会根据玩家进山的时间点产生变化。如何实现如此事无巨细的任务设计？
Tobias：首先得益于优秀的编剧团队。其次，我们汇聚了众多专家——不限于游戏行业，还包括建筑师、画家、雕塑家、历史学家、占星师等。这种跨领域的组合十分奇妙，每位专家都将专业知识融入任务设计中，这正是“天国：拯救”系列显得真实沉浸的原因所在。
此外，在其他公司，编剧与任务设计通常是两个独立职位。但在战马工作室，这两项工作由叙事设计师统管。此人不仅要撰写任务线，还需与概念艺术家、动捕演员沟通，全权负责任务的所有环节。这使得各职能人员能更深入地参与单个任务的设计。当然，赋予任务多种完成方式也是我们一贯的宗旨。
触：这种分工模式，在大公司中是否可行？
Tobias：如今我们已有300名员工。公司规模扩大确实引入了更多层级，但目前并未引发问题。
“天国：拯救”系列中包含许多令人难忘的任务线与角色
**“这游戏没那么硬核”**
触：在推广“天国：拯救”时，是否有针对核心受众的用户画像？
Tobias：有的。我们的受众包括RPG爱好者，尤其是喜欢《巫师》和《上古卷轴》的玩家；也包括历史爱好者。当然，最核心的群体是从最早众筹阶段便与我们并肩同行的玩家。中国玩家社群规模庞大，为我们提供了大量反馈。我们还在筹划举办音乐会的可能性。
触：那么，在触及更广泛玩家群体时，是否会遇到困难？
Tobias：《天国：拯救2》在这方面表现尚可。第一部虽然独特，但也略显粗糙。因此在制作第二部时，核心理念未变，但我们致力于打磨体验，使其更加流畅，降低上手门槛。
至于受众规模，一直保持在不错水平。我记得第一部销量在1100万至1200万份之间，不过那是2018年的老游戏了；而第二部在第一年就突破了600万份销量。我认为这足以证明游戏能够吸引更广泛的受众。
触：对于不熟悉此类游戏的受众，是否有特别的沟通策略？
Tobias：我们在社交媒体上投入了大量精力。我们将自创内容的风格定义为“infotainment”，即兼具娱乐性与信息密度。开发者会尽力解释清楚游戏的具体机制。在宣传第二部时更为便利，因为我们可以拿第一部的内容与现状做对比，向公众展示这款游戏其实并没有想象中那么硬核。
口口相传同样重要。玩过我们游戏的玩家会自发向朋友推荐，这往往是最有效的传播方式。
在游戏中打铁的过程极具拟真感，需要一下一下地锤击
触：宣发过程中，采取过哪些与众不同的手段吗？
Tobias：也许算不上与众不同，但确实在尝试新事物。首次官宣《天国：拯救2》时，我们拍摄了一支20分钟的影片，实景取景于一座小教堂，并邀请了汉斯和亨利的演员参演。整个发布过程伴随着现场乐队的演奏。
这是我的主意，负责宣传片的同事也立刻达成共识。当时发行商对此持保留态度，他们倾向于保守方案。你知道，通常游戏官宣都是一个人坐在办公室里，背后是大屏幕，照着稿子念词。这种形式过于机械化。我们希望呈现诚恳且有趣的内容，包含笑话、音乐，并发生在一座游戏中真实存在的城市里。
效果出乎意料的好，视频迅速在全球传播，广受好评。
触：这种方式意味着更高的成本还是更低的成本？
Tobias：成本基本持平。另一条路是将宣传片投放到大型展会或活动中，这需要花费巨资购买资源位以获取曝光。届时你可能要与三五十款其他游戏同台竞技，争夺观众注意力与记忆点，这种方式极其昂贵。
所以我们选择自主策划，打造值得铭记的内容，然后发布于社交媒体。事实证明这是明智之举。相比大活动的曝光费用，这种方式成本更低，但传播范围与影响力却相当广泛。从这个角度看，性价比很高。
实景拍摄的宣传短片为《天国：拯救2》赢得了广泛关注
**倾听中国玩家的声音**
触：刚才提到“天国：拯救”系列添加官方中文及在华宣传活动。为何近年如此重视中国市场？
Tobias：这肯定是为了未来的游戏布局。对《天国：拯救2》而言，中国是第二大市场；对第一部来说则是第三或第四大市场。你们人口基数大，玩家群体庞大。而且社区玩家参与度极高，热情满满。因此，我们渴望近距离接触中国玩家社区，特别是来到中国，回馈中国玩家的支持。
这其中当然包含商业考量，但我们观察到，中国玩家确实渴望这类类型的游戏。
触：进入中国市场时，遇到过什么困难吗？是否觉得与中国玩家沟通渠道有限？
Tobias：这个问题你可以问问我们在中国的发行商（笑）。
首先，沟通确实存在一定障碍。一方面是语言壁垒，另一方面是你们拥有独立的社交媒体生态，许多平台我们无法直接访问。因此，我们需要中国合作方（即发行商）。目前包括媒体访谈在内的许多事务，均由发行商协助沟通。
至于玩家反馈……除了Steam，我们确实缺乏直接与中国玩家沟通的渠道。发行商会收集反馈并告知我们。但正如前述，中国玩家非常主动，他们会通过X或其他途径找到我们。
总体而言，只是有些不便，算不上特别艰难。
触：考虑到“天国：拯救”系列具有强烈的文化与历史属性，在海外推广时会有难度吗？
Tobias：这点很有趣。我第一次去美国大约在2015年左右，当时我讲述波西米亚国王、匈牙利国王等历史，听众面露困惑，仿佛在问“你到底在讲什么？”他们对波西米亚的了解可能仅来自皇后乐队的《波西米亚狂想曲》。
而在日本，是我首次将“天国：拯救”推向更广泛受众的场景。于是我将之描述为“一个发生在欧洲的武士故事”，“起初你一无所有，但在旅途中会变强，最终反击”……总之，采用能引起共鸣的描述方式。
至于中国社区，我感觉大家似乎不太在意游戏的历史背景，反而对故事本身及人物关系更感兴趣……而且汉斯和亨利的CP在中国似乎颇受欢迎（笑）。
《天国：拯救2》剧本字数超过220万字，体量相当于两部《战争与和平》
触：中国玩家会给你们带来意想不到的反馈吗？
Tobias：你知道，总有人觉得游戏太简单，或太难。各地皆然。但在中国……有趣的是，许多人询问能否加入烹饪环节。真的，中国玩家对此格外关注。
触：不过游戏里已经可以制作药水了。
Tobias：对，做药水和做菜其实异曲同工，还得自己捣药呢。
炼金制药的过程颇为繁琐，必须严格按照说明一步步操作
触：在宣发过程中，《天国：拯救2》有哪些比前作提升的地方吗？
Tobias：肯定的，我们力求更加专业化。宣发第一部时我们有点“朋克”风格，想做什么就做什么，不太注重质量，整体略显粗糙。如今再次着手，我们希望各方面质量都能有所提升。特别是各类资产的质量，比如清晰度，以及宣传视频的拍摄水准……
也就是说，虽然我们依然是那群友好、随和的人，但我们希望现在的每一项工作都能做得正确、宏大且出色。
触：我还想请教一些关于行业整体的问题。当前全球游戏行业人才流失严重。一方面大量裁员，另一方面工作室却苦于招不到优秀人才。你是如何看待这一现象的？
Tobias：这确实是个严峻的问题。幸运的是，战马工作室至今未裁过一人，且仍在持续招聘。但由于捷克国土面积小，工作室间不能主动互相挖角，我们只能等待有能力的开发者自愿加入。确实，高质量人才一直很稀缺。游戏行业的选人标准不断提高，但大学教育未能同步跟上。毕业生往往缺乏参与3A级项目的准备。
我们更希望当下的学生能自主创作一个小项目。任何类型皆可，手机端也可，只要能玩就行。目的是让初学者学会将一个点子从头到尾落实。你的游戏可能做得很烂，但在完成它、让它上线的过程中，你能学到很多东西。
触：战马工作室在吸引人才方面有什么举措吗？
Tobias：很难说。只能说我们努力营造优良的工作环境。我们提供免费早餐、免费食物等一系列福利。我们希望员工走进公司时，感觉不是在上班，而是在与一群朋友共同做项目。因此我们会举办派对，一起喝酒……我们致力于让每个人在公司感到开心，能专注于工作。我不会说我们像个大家庭，但工作室成员间的关系确实比我见过的其他公司更为紧密。
此外，我们还有“战马宝贝”——在工作室相遇的人可能会组建家庭并生育孩子。我认为这也是工作环境良好的体现。当然，最直接的方式是给高薪。但资金总是个问题。
另外，做出好作品本身也能吸引人才。来战马工作室的人，通常有几个理由：他们玩过“天国：拯救”，想参与下一部作品；或者看到我们要制作中土题材游戏，想要加入……
好的工作环境和优质作品能为工作室吸引更多人才
触：如果是以中国文化为背景的游戏，如《黑神话：悟空》和《影之刃零》，想要进入捷克乃至欧洲市场，你有什么建议吗？尤其是在处理文化差异方面？
Tobias：寻找当地合作方是最佳途径，道理与我们找中国发行商相同。另外，目前欧洲正处于展会密集期，前往科隆等地参展、接受当地媒体采访会有很大帮助。甚至可以邀请欧洲媒体到中国实地参观，看看游戏中出现的场景等。
我认为文化差异不会构成巨大障碍。既然纯捷克背景的“天国：拯救”能卖到中国，中国游戏也能卖到捷克去。尤其是中国神话题材在海外其实相当流行。更重要的是你如何推销你的创意，如何向他人阐释你的点子。对于遥远的市场而言，让他们觉得新奇至关重要。
