暑期虽是出行高峰，但最近有十多个景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等原因被摘掉3A牌子。一热一冷的反差给旅游业敲了警钟：单靠A级招牌就能“躺赢”的日子已经翻篇，只有拿出过硬的产品质量，才能在竞争越来越激烈的市场中站稳脚跟。
这几年我国旅游市场规模一直在扩大，行业进入新的繁荣周期，但这不意味着新增流量会均匀落到每个景区身上。现实情况是，即便在过去几个火爆的旅游旺季，仍有不少A级旅游景区门可罗雀，经营状况难言乐观。
很大一部分原因在于，新兴旅游产品层出不穷，许多传统景区却还守着过时的经营理念原地踏步。它们既没着力解决拥堵滞留、服务态度差、安全应急缺失、环境卫生脏乱等老问题，也缺乏创新动力，导致游客体验在对比中迅速下滑。
近期频发的“占道收费”“圈地收费”现象颇具代表性。一些景区竟在国道、省道设卡收取过路费，或将大片公共空间围起来，生怕人们免费享用这些资源。文旅部此前曾专门批评过景区摆渡车乱象，其底层逻辑如出一辙——过路费、摆渡车费本质上都是变相的“门票”。坐拥优质自然或文化资源的景区，想不出吸引客流与消费的新招数，只能简单粗暴地依赖“门票经济”。
合理范围内创收无可厚非，这是景区可持续发展的基础。但若只盯着赚钱，却未能提供更佳服务与更好体验，游客便会觉得“加价不加量”，甚至“花钱找罪受”。此类景区，无论有无A级招牌加持，终将面临口碑崩塌、失去市场青睐的下场。
可以说，旅游业正经历一场深刻的供给侧变革。消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，越来越多优质旅游产品加速涌入市场，低质供给则面临出清。
在市场倒逼下，一些为博流量不顾后果的“创新”接连冒头，同样需引起警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又曝光，部分漂流项目为增强“刺激感”吸引游客，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，致使游客受伤。
无论短期还是长期来看，这些做法都伴随巨大风险。监管和处罚力度必须加强，让违规成本远高于合规成本，从而压制住景区无底线追逐流量与利益的冲动。
从“不创新”到“乱创新”，深层次原因仍是相关景区的运营管理水平未能跟上市场需求变化，想不出也落实不了合规有效的“好创新”。
市场上并非没有成功先例。沉浸式戏剧幻城“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘与现代表达、真诚用心的运营，成为现象级文旅产品。一些缺少名山大川的城市，融合文商旅体展打造新产品，既增强了对游客的吸引力，又推动不同领域相互引流，形成乘数效应。
那些拥有优质自然人文资源的地方，理应更有潜力做出“好创新”。但客观而言，景区管理体制复杂、部分偏远地区财政紧张、旅游业优质人才稀缺等限制因素确实存在。因此，一方面管理方要转变理念，看清旅游市场转型的大趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；另一方面需从机制改革、资金投入、人才培养等多方面入手，协同发力。
应当看到，在旅游业高质量发展的当下周期，市场上仍蕴藏着诸多机会。
