蓝月亮，起诉了一家濒临破产的公司。

被告是仙游县浅浅莱贸易有限公司，注册资本仅20万元，被视作一家“空壳公司”。因无力支付3200元商标侵权赔偿款，法院已受理对其的破产清算申请。

对于年营收超80亿港元的洗衣液巨头来说，这笔钱微不足道。这起案件，不过是蓝月亮数百起商标维权诉讼中的冰山一角。

在商标维权的表象之下，或许藏着更让蓝月亮焦虑的内核。翻看财报数据，2024至2025两个财年，蓝月亮集团净利润累计亏损超过10亿港元。

从近期披露的2026年上半年业绩预告来看，亏损态势仍在延续。尽管同比大幅收窄不少于55%，但依然录得约1.96亿港元的净亏损。

蓝月亮，到底出了什么问题？

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为何如此急于打官司？

事实上，日化行业大品牌以商标侵权为由发起诉讼，并非罕见现象。

天眼查数据显示，2020年至2026年间，蓝月亮作为原告提起的商标侵权纠纷案累计208起；同期，宝洁累计4425起，上海家化累计超2万起。相比之下，蓝月亮的起诉频次确实显得不成比例。

审视涉案标的，被告多为个体工商户或小型商贸公司。既有像浅浅莱这样的空壳企业，也包含自然人和百货商行，案件地域遍布全国多个省市。

诉讼结果大体相似：要么蓝月亮主动撤诉，要么被告支付赔偿。公开判决书显示，系列案件的索赔金额普遍落在2200元至18万元区间。

其中，2020年的一起案件曾带来千万级赔偿。深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司因使用近似商标获利巨大，构成不正当竞争，被判赔偿蓝月亮1000万元。

但从整体看，小额维权占多数。这类案件法务与时间成本偏高，蓝月亮为何仍坚持起诉？

蓝月亮对有意思报告回应称：“商标维权是公司品牌保护工作的长期组成部分，核心在于维护品牌声誉和消费者权益，确保消费者买到正品。”

“商标维权与公司业绩无直接关联。我们持续推进维权，旨在向市场传递明确信号——无论侵权主体规模大小、形式如何，任何侵犯蓝月亮商标权的行为都将面临法律追责，我们绝不会因对方资产状况而放弃。”蓝月亮补充道。

盘古智库高级研究员江瀚分析认为：“小额诉讼虽成本高，但能形成威慑，遏制白牌渗透下沉市场，本质是头部品牌为维持渠道影响力采取的防御策略。”

事实上，外部仿品对品牌的冲击远不止于此。“日化产品若无显著差异化，核心卖点便是品牌知名度。白牌借知名品牌名号与合作终端，会直接挤压原品牌份额。若渠道商被仿品渗透，等同于自身销售额流失，这是蓝月亮无法容忍的。”中国零售行业独立评论人马岗指出。

两年亏掉10亿港元，症结何在？

财报显示，2024至2025两个财年，蓝月亮合计亏损已超10亿港元。

2024年，蓝月亮营收85.56亿港元，净利润亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，净利润亏损3.29亿港元，较2024年大幅收窄56.1%；进入2026年上半年，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍未能摆脱连续亏损困境。

为何连续亏损？马岗指出：“渠道是一大挑战。”财报显示，蓝月亮极度依赖线上渠道，多年来线上占比维持在近60%。“线上流量红利见顶，线下渠道薄弱，易受仿品冲击。”马岗补充道。

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在2026年“618”大促中，蓝月亮在京东洗护清洁品类仍居第1，但在天猫家清“618全周期”排行榜已被挤至第7名。

产品端缺乏新爆品，成为蓝月亮的一大隐忧。目前，在其主攻的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量较高的仍是2008年推出的经典系列，以及2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的运动型洗衣液。此后多年，该板块未再出现爆款新品。

同时，蓝月亮新押注的个人清洁护理板块，2025年虽增长12.8%至5.78亿港元，但仅占总收入6.9%，尚未成为第二增长曲线。

蓝月亮告诉有意思报告：“个人清洁护理是集团三大业务中增速最快的板块。从当前增速和产品力积累看，个护品类有潜力加速成长为公司未来的重要增长极。”

图源：蓝月亮2025年财报

还能好转吗？

产品想要破圈，研发是绕不开的护城河。

2025年，蓝月亮财报披露的研发费用为4500万港元，投入相对保守。这部分由IPO募集资金支付，公司表示另有内部资金支付另一部分研发开支，但总体上，研发投入占比长期不足营收1%。

蓝月亮对此解释：“蓝月亮在研发领域的投入，更多体现为技术成果与产品竞争力的持续积累。截至2025年末，公司累计有效专利达277项。”

与此形成对比的是，蓝月亮将大量资源投向销售与营销。2024年财报披露，蓝月亮变更了IPO募集资金用途，将原计划用于扩充产能的资金，调整为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。

其中，剩余募集资金的79%、合计26.43亿港元计划投向推广和营销，原定在2028年12月31日前完成。而2025年财报显示，截至2025年12月31日，这26.43亿港元已全部投入使用。

图源：蓝月亮2025年财报

在销售及分销开支一项中，2024年为50.49亿港元，费用率高达59.0%；2025年该项费用降至44.68亿港元。但若算上上述募集资金额度，实际总量超过2024年。

江翰认为，蓝月亮营销与渠道费用刚性过高，而在流量红利消退后，品牌未能完成从“广告驱动”到“产品驱动”的转型，因而陷入“增收不增利”的泥潭。

“过去的日化品牌，多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱等粗放策略竞争。如今消费者更注重体验，对洗护用品垂直细分有了更多需求。”产业时评人张书乐表示。

从竞争对手角度看，蓝月亮正被多方包抄：老牌对手立白，从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，产品更丰富、渠道下沉更深；威露士以消毒液切入家庭清洁场景，品牌调性更年轻。各类线上白牌、工厂店则直接在价格上“掀桌子”，追求没有最低只有更低。

图源：视觉中国

“近年来家庭护理市场涌现出许多新产品，性价比上，许多新品已成为蓝月亮的平替。或许蓝月亮在技术上仍有所领先，但在消费体验上‘泯然于众人’，这正是护城河‘决堤’的一种体现，也是蓝月亮在面对平替品牌进击时难以还击的关键。”张书乐说道。

作者：王涵艺

编辑：田纳西