文｜唐辰 图源：网络

华为这回，算是被一只竹知了给“蛰”到了。

这玩意儿在集市上卖几块钱，是个老掉牙的传统玩具，摇一摇能发出类似蝉鸣的“哇呜”声。起初，这不过是网友圈子里的小范围自娱自乐，余承东和他那些名场面被各种编排调侃。

但到了7月底，画风突变。华为法务部直接下场，以损害企业商誉、侵犯名誉权为由，投诉并要求下架部分相关视频。

谁也没想到，这一波操作反而像往火堆里泼了油。越限制，大家越好奇。竹知了的销量瞬间暴涨，不少电商平台周销量翻了好几倍，累计卖出近五十万件。随着围观群众越来越多，二创视频满天飞，舆论的风向也跟着变了。

一个沉寂多年的乡村小玩具，以一种极其荒诞的姿态破圈，也让华为陷入了相当尴尬的境地。

**鸿蒙智行的切割**

8月4日深夜，鸿蒙智行发文回应：投诉针对的是恶意剪辑、仿冒高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因以及侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。

公告还披露了一组数据：截至当晚，监测到相关网络信息累计5.6万余条。“我们实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。”

显然，“竹知了”风波不会轻易平息。我身边不少朋友看完公告后直言，华为的手段或许可以更柔和些，若能用“与民同乐”的心态自嘲一下，或许更能化解矛盾。一味地与网络舆情“硬刚”，只会让对立情绪加剧。

这话不无道理，但纵观事件始末，这已超出简单恶搞的范畴，也不仅是公关危机那么简单，更像是一家科技巨头在法理与舆论夹击下的应激反应，导致了应对机制的错位。

很多人留意到一个细节：出面回应的主体是@鸿蒙智行发言人。

这很好理解，竹知了“绑定”的是余承东及其负责的鸿蒙智行业务。由该业务发声，逻辑上最顺理成章。它在传递一个信号：这不仅是余承东个人的私事，更关乎整个品牌的资产与商誉，性质严肃。

更深层的考量在于切割。华为的整体声誉，不该为一个具体业务挡枪。用相对垂直的汽车业务主体来回应，相当于建了一道防火墙，将舆情局限在汽车板块，避免“火烧连营”。

事实上，“遥遥领先”这四个字被网友玩梗多年，华为也不是第一次被解构。但此次不同，过去的梗停留在段子或表情包层面，而这一次，梗附着在一件可批量生产、售卖的商品上。

这是鸿蒙智行未曾预料、也未曾遭遇的新局面。它只能尝试将“恶意抹黑”与“正常玩梗”进行物理隔离，在维权的同时，竭力避免背上“打压普通人”的骂名。

鸿蒙智行发布声明 图源：微博截图

这也是为何声明中特意强调：“投诉是日常维权工作的一部分，针对的是具体侵权内容，并非针对‘竹知了’玩具。”

它还澄清，网络上有关“全网下架”、“禁止销售”、“许多单纯展示玩具，或分享童年回忆的普通视频也被连带下架，部分账号头像变灰、昵称被重置”等说法与事实不符。

“法理上划红线，舆论上留余地”的初衷并未偏离，但在极易情绪化的互联网环境下，这种理性显得过于“一厢情愿”。

这种冷峻的切割，注定会被另一种视角解读。比如擅长蹭热点的魅族前高管李楠，便建议华为要学会自嘲。

因为华为法务看到的是成百上千条侵权的二创视频和图文；而普通网友看到的，是一家科技巨头在与竹玩具较劲，是在“以大欺小”。

传播学有个规律：压制信息的动作，往往成为信息扩散的加速器。投诉函一出，等于给这个梗盖了个“官方认证”的戳。大量不知情的网友出于逆反心理，看到“华为要管”，反而要去搜一搜、买一个、玩一下，成了事态扩大的燃料。

在情绪主导的舆论场里，法务按章办事式的回应，消解不了“大企业霸权”的刻板印象。公众感知到的，是公司少了点温度，也少了点松弛感。他们还会质疑：既然要做领导人IP，加强与公众沟通，一旦玩梗就上强度，是不是玩不起？

正如“之江轩”所言，网友担心的是，如果将各种调侃、戏谑都视为攻击，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，二创玩梗容易被过度解读，发声表态会愈发拘谨。

华为法务的处理方式，太过聚焦事件本身，忽视了舆情的水温。企业视角里的理性克制，落到舆论场中，便成了大企业的傲慢。

如果把全网玩梗视频比作一杯奶茶，被投诉的171条，可能连杯底的三颗珍珠都不到。现在，华为法务要当众把这三颗珍珠捞出来。这在法理上无可指摘，但在观感上，多少有点大炮打蚊子的意味。

我始终认为，企业合法维权无需犹豫，也不必道歉。“竹知了”相关的二创内容里，确实存在恶意剪辑、仿冒高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的情况。

当网友的情绪被做成流量生意，性质就不再是自发的狂欢，而是对品牌商誉的围猎。

**“Are you OK”能被原谅，“遥遥领先”为什么不能**

所以，核心问题不是该不该维权，而是以什么姿态维权。

这里不得不提余承东的“老朋友”，雷军和他的“Are you OK”。这句源于本人被网友鬼畜、做成彩铃、在大街小巷播放了好几年的插曲。

小米的策略是顺势接梗，赚足了路人缘。余承东的“遥遥领先”，传播量同样是泼天级别，但“待遇”截然不同，关键还是企业家IP人设的差异。

雷军一直在打造“憨厚、亲民”的理工男形象，自带亲和力，自嘲会强化这种好感。玩梗于他，像朋友间的打趣，越打趣越亲近。

而“遥遥领先”的人设带着强烈的攻击性和胜负欲。这种“硬汉”形象，帮问界赢得了市场，也压缩了品牌示弱的空间。

最终，鸿蒙智行的品牌声誉一旦被解构，第一反应往往是防御，包容性的接纳并非优先级最高的选项。

说到底，是两家公司的品牌叙事不同。小米讲“和用户交朋友”，允许用户解构自己；华为讲“技术征服”，强调权威和领先。

也可以这么理解：Are you OK是“交朋友的玩笑”，遥遥领先是“征服者的口号”。前者邀请参与，后者制造敬畏。敬畏一旦被调侃，就容易变味成冒犯。

同样的梗，落在不同品牌身上，化学反应迥异。这也触及一个老生常谈的领导人IP问题。

余承东、雷军、李想等，个人形象与品牌深度绑定，一直是双刃剑。比如此次主角余承东，他的个人魅力给问界带来了泼天流量，但也让品牌更容易成为情绪宣泄的靶子。

如何在享受IP红利的同时，建起一道舆情的防波堤，是华为要答的题，也是所有押注领导人IP的公司都要面对的考题。

我认为可以建立三层“隔离带”。

第一层是适度分离：个人的梗，交给个人的性格去接；企业的红线，交给法务去守。两件事不要混为一谈。

第二层是分级响应：普通调侃，用幽默回应；恶意侵权，用法律回应。最忌讳图省事的一刀切式批量投诉。其代价是将本无恶意的调侃者推向对立面。

第三层，复用我的朋友“互联网江湖”的建议：情绪公关之外，中国品牌需要构建“第二叙事”，华为亦然。中国高端科技企业多年的品牌叙事偏向技术和理性，给人一种“冰冷的大型机器”的感觉。

这些科技品牌需要像苹果公司一样，在硬科技之外，构建一种将科技与人文温度、生活细节相结合的“第二品牌叙事”，让品牌更具“生命力”和真人感。

回过头看，竹知了事件伤不了华为的根基，也不会影响问界的销量。本质上，玩梗群体中很大一部分并非华为用户。但华为也不能轻视其警示意义。

“之江轩”评价道，真正强大的品牌往往具备更强的包容能力，它的品牌尊严，建立在过硬的产品实力与公众发自内心的认同之上。

对华为来说，“认真”二字写进了品牌基因，但民众情绪很多时候并不能完全与之共情。

这就需要它在对待一些冒犯时，听得进“嘈杂”的声音和反馈，并在舆情应对、公司管理的免疫系统里，增强对小刺的抗压能力。

这是华为以及其他中国企业躲不掉的考验。

毕竟，竹知了，可能会一只接着一只，很快就来了。

参考资料：

鸿蒙智行，《关于近期“竹知了”相关网络信息的情况说明》

之江轩，《“竹知了”事件的四点思考》

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