7月底，《杀死比尔：血色全传》官宣撤档的消息一出，今年暑期档已有8部影片接连离场，“打不过就跑”正成为这个档期里一个令人费解的现象。但撤档真能带来逆风翻盘的机会吗？现实往往是换个日子继续上映，结局却并未改变。
首周末票房失利是导火索
7月31日，《杀死比尔：血色全传》官方微博发布撤档公告，宣布将上映时间调整至9月4日。这一举动让刚刚褪去热度的撤档潮再次成为焦点。不过，细看几部影片的撤档原因，情况并不相同。
《杀死比尔：血色全传》由昆汀·塔伦蒂诺执导，乌玛·瑟曼、刘玉玲等主演，是一部经典的复仇动作片。该片片长达275分钟，超过四个半小时，导致影院单厅一天只能排两到三场，单厅产出效率极低。“这是典型的‘超长片长与排片效率冲突’导致的避让型撤档。”山东师范大学新闻与传媒学院副教授李超分析指出，在暑期档黄金场次被头部影片瓜分的背景下，影院对超长影片的排片意愿本就低迷。选择延后至暑期档结束再上映，能为影片换取更充足的放映空间，可谓明智之举。
相比之下，《三国第一部：争洛阳》的撤档则属于“窒息型”。影片于7月10日上映，首日排片占比15.6%，票房仅786万，票房占比13.3%。次日排片下降2个百分点，虽然票房微涨至1240万，但票房占比滑落至3.8%。到了第三天，排片跌至个位数，撤档当天仅剩0.9%。口碑尚未发酵，影片便已失去在黄金档与观众见面的机会。而《群星闪耀时》的撤档，源于高成本、高预期与低票房的剧烈反差。这部由黄渤、吴磊、高叶主演的航天题材影片提档上映，显然对市场抱有极高期待，但上映两天票房仅5800多万元。AI预测其最终票房不足2亿元，影片在上映48小时内急速撤档，止损意图明显。两天后，动画影片《悟空大圣》也宣告撤档，上映5天票房仅为15万元。
已公映影片的撤档原因直接指向首周末票房的失利。上映首日票房不佳影响次日排片，低迷的票房进一步压缩排片空间，使影片陷入低票房与少排片的恶性循环，短短几天便失去生存空间。
目标群体定位不清
撤档并非新鲜事，《心犬相随》《大圣崛起》等影片撤档时未引起太多关注。直到《三国第一部：争洛阳》和《群星闪耀时》两天内相继撤档，这种集中撤档现象才真正进入大众视野。
最直观的感受是，撤档影片的量级有所提升。相比此前撤档的中小成本影片，这次涉及的是追光动画历时三年打造的重磅作品，以及黄建新监制的航天题材科幻大片。以往片子质量不行才会撤档，但这两部影片的情况有所不同。《三国第一部：争洛阳》豆瓣开分8.0后曾逆势上涨至8.1；《群星闪耀时》豆瓣评分也在7.4，双时空航天叙事完整，视效与情怀均在线。这里存在一个认知误区：好口碑不等于高票房，票房成绩还取决于观众匹配度和上映档期。
暑期档体量大、观影氛围浓、消费力强，观影群体以青年为主。“《三国第一部：争洛阳》最大的问题是定位不清。”从业多年的导演孙先生指出，电影要想获得好票房，首先要明确定位，清楚是拍给谁看的。作为动画片，《三国第一部：争洛阳》的目标受众应是亲子组合和青年群体，但影片内容并不适配，缺乏高燃热血，反而讲述相对冷门的三国前夜故事，主打朝堂权谋，风格严肃写实。厚重的历史叙事对年轻群体尤其是孩子吸引力不足，当目标群体不愿买单时，票房自然难有起色。
《群星闪耀时》的问题则更多在于档期适配。该片定位为科幻大片，讲述航天精神的代际传承，过于宏大的题材相比暑期档更适合国庆档或春节档，后者的观影群体有望为票房释放更多空间。
容错窗口收窄
为何非要撤档？真的是暑期档“空间不足”吗？数据显示，截至8月6日，暑期档总票房已突破78亿元。问题不在于蛋糕大小，而在于如何分蛋糕。
据猫眼专业版数据，暑期档三部头部影片《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》合计票房超45亿元，占档期总票房近六成。这三部影片的单日排片占比总和超过70%，严重挤压了其他影片的生存空间。
表面看是排片占比问题，深层则是影片上映后可供口碑发酵、慢热翻盘的市场容错窗口在不断收窄。今年暑期档上百部影片扎堆上映，供应数量达近年来峰值，但观众时间成本有限，供给丰盈导致竞争空前激烈，留给影片证明自己的机会寥寥无几。
口碑发酵、上座率抬升、影院加场之间的顺畅转换需要时间，而算法排片不给时间。一旦上映初期没有爆发性的票房表现，基本就失去了杀出重围的可能。
对于投资较高的影片而言，撤档还有资本层面的考量。李超表示，撤档意味着电影未被市场正式定价结算，可避免将亏损计入财报，将其视作存量资产暂不结算，从而延后亏损确认节点。尤其对参与出品的上市公司来说，一旦正式上映票房不及预期，需计提大额资产减值，可能冲击当期业绩与股价，撤档可为后续再融资、版权开发争取调整空间。
重来难有惊喜
很多片方撤档时信誓旦旦：“择期再上，静待下一次相遇。”但现实往往残酷。
“撤档重映几乎是中国电影市场上成功率最低的发行策略之一。”李超梳理以往案例发现，真正翻盘的影片屈指可数。2017年的《芳华》从国庆档撤出改档12月后斩获14亿元票房，是著名成功案例。但其前提是影片具备强大社会话题性，加上冯小刚当时的品牌号召力，以及改档后的12月几乎没有同量级对手。“这样的成功不具有可复制性。”
失败案例更多。刘德华主演的《红毯先生》撤出春节档后重映，票房停在9300多万元，远低于同等阵容影片的市场体量；《出入平安》改档重映未能扭转颓势，两轮总票房仅2200万；更早的《阿修罗》撤档后干脆消失在院线中。
为何绝大多数撤档影片难以翻盘？新鲜感是不可再生资源，影片营销和观众期待多集中在首轮上映期，撤档后新鲜感不再。此外，“撤档”本身传递负面信号，给观众留下“影片不行”的印象，重映翻盘需付出双倍甚至更多信任成本。前期宣发资源浪费及新档期不可预知的竞争，都加剧了翻盘难度。“撤档可以把失败推迟，却没有让风险凭空消失。”孙导演表示，撤档结果大都只是换个档期，未能改变结局，票房依旧不如预期。
信任契约被损耗
影片撤档看似保留了单部影片的选择权，提供“下一个可能”，但频繁撤档对整个电影行业的伤害不可逆。过去定档、宣发、上映是一次性承诺，现在变成可中途撤回的期权合约，消耗的是档期制度的严肃性。若“打不过就跑”成为常态，整个电影行业信用体系将面临严峻挑战。
影片撤档对观众的伤害更为隐蔽。频繁撤档瓦解信任，影响购票决策，新片上映后观众倾向于“等等看”，购票越来越依赖首周末数据。对于撤档重映的影片，观众会本能怀疑其品质，观众与院线电影间的信任契约被一点一点磨损。在李超看来，这比任何一部影片亏损都更难修复。
在空前激烈的市场竞争下，中小影片何去何从？不应把暑期档、春节档等大档期当作唯一选项，选择档期不在哪个盘子最大，而在哪个档期目标观众密度最高、同类型对手最少。品质过硬的影片可适当拉长点映周期，让口碑充分沉淀发酵，再择期公映。最重要的是创作端的“不可替代性”，要用独特题材、鲜明作者性和精准情感触达吸引观众。李超表示，中小体量影片要解决的问题不是“我怎么在大档期活下去”，而是“观众为什么必须在大银幕上看我”。五一档上映的《给阿嬷的情书》，正是以独创性依靠口碑拉长战线，最后跑出了超20亿的票房奇迹。
转自：齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 于民星
来源：齐鲁晚报
